UNA NUEVA MASA CRÍTICA POST-CORONAVIRUS

El impacto social, cultural, psicológico y económico de la crisis sanitaria global, desencadenada por el coronavirus, será inmenso. Hay un consenso generalizado de que nada volverá a ser igual cuando la crisis se supere. El mundo construirá una nueva normalidad para redefinir a la sociedad y al mercado. Aún no podemos predecir con total certeza porque estamos en medio de la tormenta, cómo serán: la vida, la forma de relacionarnos, las decisiones de compra y los hábitos de consumo a posteriori. Esto se debe a que se están ensayando soluciones originales y contingentes y a los desafíos que surgen en el día a día de un fenómeno surreal (por su falta de precedentes recientes) e impredecible (como toda pandemia). Un mundo globalizado e hiper-conectado imprime a la crisis, además, una característica especial: es la primera pandemia que seguimos al instante en streaming. El experimento social y económico que está en marcha será, sin lugar a dudas, una usina potente de innovaciones futuras.

Los cambios, su profundidad y su alcance dependerán del impacto de la pandemia en cada país y del shock social que produzca. Algunas tendencias emergerán mientras que otras se acentuarán logrando que más personas alrededor del mundo adopten un nuevo set de valores, comportamientos sociales, temores y hábitos de consumo. La crisis sanitaria global ayudará a consolidar una masa crítica capaz de transformar el paradigma social, cultural y económico. 

¿Qué tanto cambiaremos? La ansiedad actual lleva a afirmaciones radicales que fluctúan entre: “vamos a salir de esto siendo personas solidarias, conscientes y responsables”, y su extremo opuesto: “saldremos y viviremos una vida alocada sin que nada nos importe porque podemos morir en cualquier momento”. La naturaleza humana es compleja, seguramente los cambios de comportamientos se ubicarán en algún punto medio de esos polos.

FACTORES QUE ESTÁN ALENTANDO CAMBIOS

Para comprender qué factores están provocando acciones y reacciones en las personas, que luego podrían convertirse en hábitos perdurables, es importante puntualizar cuatro de ellos que operan simultáneamente en esta situación excepcional:

El primer factor es el aislamiento. Ya sea por el distanciamiento social obligatorio o voluntario, estamos viviendo en una situación atípica y, por momentos, surrealista. El ser humano es esencialmente social y cuando teme quedar aislado del resto comienza a reaccionar. La exigencia de traducir a la virtualidad el 100% de nuestras relaciones, es un golpe desconcertante y angustiante. Además, en este caso, no hay precisión de cuánto tiempo deberemos estar en nuestras casas ¿dos semanas? ¿dos meses? ¿aún más?

La conectividad digital global brinda, en cierta forma, una malla de contención al temor al aislamiento. La exageración de la presencia online en estas semanas (avalancha de publicaciones y ‘lives’ en redes sociales) puede interpretarse como el deseo desesperado de no quedar fuera del radar de atención de los otros. Sin embargo, como indican diversos estudios científicos, si bien la interacción mediada por la tecnología es útil, ésta no reemplaza por completo el efecto social de la comunicación cara a cara, donde la comunicación no verbal juega un rol decisivo.

La cuarentena también puede tener amplias repercusiones en la vida familiar al considerar con quién se comparte el aislamiento y qué tipo de vínculos se desarrollan. Estar cara a cara las 24hs del día con la pareja, familia o amigos no es algo habitual, menos aún en una sociedad basada en la sobre-exigencia laboral y la ansiedad. En algunos casos llevará a un reencuentro familiar saludable y en otros al conflicto e incluso al recrudecimiento de la violencia doméstica, como ya se está observando en varios países. En Francia, por ejemplo, se habilitaron hoteles especiales para que las mujeres en situación de riesgo por violencia machista pudieran hacer el confinamiento. En la ciudad china de Xi'an, las demandas de divorcios se dispararon una vez terminada la cuarentena. Del mismo modo, transcurrir la cuarentena en soledad puede ser el detonante de sentimientos que lleven a diversas decisiones futuras.

Los largos períodos de aislamiento están asociados a la emergencia de enfermedades mentales y problemas de salud como depresión, demencia, afecciones cardiovasculares y muerte. Esto adquiere mayor gravedad si consideramos que el escenario social previo ya mostraba un aumento de esas enfermedades como resultado de la dinámica contemporánea. También hay expertos que afirman que algunas personas, bajo una situación de aislamiento, podrían mejorar su salud mental al desarrollar nuevas herramientas personales de bienestar y capacidad de resiliencia.

El segundo factor que influye en las acciones de las personas en situación de pandemia es el temor a una enfermedad y a la muerte. Este miedo se potencia al ser el Covid-19 una amenaza biológica desconocida sobre la que hay escasa información y, por el momento, sin cura disponible. El tratarse de un peligro “invisible” que no podemos definir concretamente agrega dramatismo a la situación. La rápida expansión del virus a través del mundo ha sido otro de los motivos que ha shockeado a las personas. En Francia, por ejemplo, se han reportado situaciones violentas en las farmacias por gente que intentaba comprar una máscara sin éxito.

Se suma a lo anterior un contexto tóxico a nivel informativo, que puede alentar la confusión sobre los riesgos concretos para cada persona y en cada país. El conteo en tiempo real de la cantidad de contagiados y muertos que aumenta de manera exponencial, se ha convertido en un estrés cotidiano, alimentado por imágenes inauditas como las de una pista de patinaje sobre hielo convertida en una morgue en Madrid, una larga fila de vehículos del ejército transportando cientos de ataúdes en Bérgamo o de los camiones refrigerantes transformados en cámaras de conservación de cadáveres en New York. El aumento de la conciencia de la fragilidad y finitud de la vida humana es el motor de muchas decisiones defensivas y ofensivas que se toman en el día y día.

El tercer factor que ha desestabilizado a las personas es la incertidumbre social a gran escala. La pandemia ha desorganizado por completo nuestras vidas, lo que nos sumerge en el sentimiento de que todo se ha salido de control y no podemos tomar medidas para restablecer la rutina porque su duración es imprevisible. Tenemos la intuición de que pasado este fenómeno muchas cosas no volverán a ser iguales, pero no se sabe cómo va a ser esa nueva normalidad. El nivel de excepcionalidad de la situación puede resultar apabullante, así como demandar acciones originales que antes no hemos implementado. El fenómeno de la compra exagerada de papel higiénico en algunas sociedades, puede interpretarse como un deseo de dominar la situación incierta a través de casi lo único sobre lo que tenemos control: el consumo excesivo y la acumulación. Se produce un cortocircuito de interpretación cuando pensamos que estamos frente a un peligro inmenso pero capaz de ser prevenido de manera demasiado simple: lavándose las manos. La compra exagerada es un mecanismo psicológico para responder de forma contundente a una amenaza grande.

Nuestra percepción de la calle sufre un extrañamiento al verla desierta, como un escenario donde está prohibido circular y estrechar lazos con otros. Al enfrentarse un fenómeno biológico ‘invisible’ y altamente contagioso, la desconfianza tiñe el ambiente colectivo a nuestro alrededor: todos los demás pueden ser potenciales amenazas. Ir al supermercado, una de las escasas acciones permitidas, genera una sensación poco confortable.

La ralentización del tiempo es otra de las consecuencias que también produce extrañamiento en las personas. La situación es desconocida, los puntos de referencia que se utilizan habitualmente para guiar la rutina desaparecen, lo que sumerge a todos en la atemporalidad y en la dificultad para organizar las actividades cotidianas. Esto es un contrapunto importante para una sociedad dominada por la ansiedad. Los niveles de estrés están incrementándose en amplios sectores de la población. Otros aspectos se ven también alterados y no necesariamente de manera perjudicial. Por ejemplo, diversos estudios reportan que la duración de la escucha (atención) se está incrementando hasta en un 50%.

El cuarto factor está relacionado con las consecuencias negativas a nivel económico que la pandemia tendrá sobre cada familia. Hay certeza de que la recesión arreciará globalmente y aún se discute su escala en comparación con otras grandes crisis, como la de 1929 o 2008. En EE.UU. el número de desempleados ha aumentado por millones en un puñado de días. En simultáneo hay una extraña sensación de que estamos en una especie de stand-by que nos impide comenzar a implementar las estrategias para solucionar los problemas financieros con los que lidiamos y lidiaremos.

Más allá de la cuestión económica personal, hay otro factor de nivel simbólico que desestabiliza a la gente: en un mundo capitalista hiperactivo, donde la productividad, el trabajo frenético y la escasez de tiempo son un símbolo de status, el estar en casa con un nivel de actividad reducida o “en paro” parcial o definitivo, deja sin un componente fundamental la construcción de la identidad de las personas. Para muchas, no tener actividad profesional representa no tener demasiado para comunicar ni un propósito para cumplir.  

TENDENCIAS QUE CONSOLIDARÁN UNA NUEVA MASA CRÍTICA

Los cuatro factores -aislamiento, miedo a la muerte, incertidumbre social y declinación de la situación económica- harán que amplias franjas de la población reaccionen y tomen ciertas decisiones extraordinarias para superar la crisis. Esas medidas luego podrán transformarse en la base de un futuro set de valores, comportamientos sociales y hábitos de consumo que dominen la nueva normalidad que emergerá post-coronavirus. La crisis sanitaria, social y económica podría ser el espaldarazo definitivo para amplificar una masa crítica que ya estaba emergiendo.

Esa masa crítica integrará en mayor o menor medida nuevos patrones, percepciones e ideas alrededor de los siguientes tópicos:

RECONOCER LA INEQUIDAD

La pandemia ha logrado crear una especie de democratización de la fragilidad. Al ser todas las personas vulnerables a la misma amenaza biológica, se ha puesto en evidencia una condición humana de igualdad en una sociedad profundamente desigual en términos económicos. Todas las personas acatan las mismas reglas porque son iguales de frágiles. Sin embargo, esta situación provoca nuevas expresiones de las inequidades haciendo más tangibles los privilegios. Un ejemplo es la polémica desatada en EE.UU. por el acceso que han tenido algunas celebridades, sin reportar graves síntomas, al test de Covid-19; o  la búsqueda de refugio de los millonarios franceses en sus casas de veraneo para escapar de Paris, poniendo en tensión las capacidades sanitarias de pequeñas villas turísticas. La desigualdad se manifiesta con más evidencia en el ámbito laboral, algunas personas pueden confinarse a salvo en sus casas y otras deben trabajar exponiéndose al riesgo: empleados de supermercados, recolectores de basura, trabajadores de delivery, etc. El deseo de equidad podría verse potenciado en el futuro dando lugar a nuevas formas de micro-activismo.

ROMPER CON EL INDIVIDUALISMO

En una sociedad que hace del individualismo un culto, se ha vuelto evidente que la supervivencia depende en gran medida de la acción coordinada con los otros. Paradójicamente, la estrategia consiste en el distanciamiento social como forma defensiva pero también solidaria. La religión omnipotente de la “meritocracia” ha encontrado un límite tangible y, para muchos, la revelación de que no existe una independencia absoluta del colectivo del que formamos parte es dura. El deseo de crear micro y macro comunidades (online-offline), que ya veníamos observando en los últimos años, tendrá un gran impulso y promoverá estrategias originales para estrechar lazos con los demás. El ritual del aplauso al personal sanitario, desde las ventanas y balcones de las casas, evidencia ese hecho: la necesidad de ser parte de algo más grande para sentir contención. La multiplicación de acciones de colaboración es un signo de estas semanas: conductores voluntarios que transportan médicos y enfermeros a los hospitales, personas que hacen las compras a vecinos mayores o con discapacidades, gente que desarrolla alguna actividad artística desde el balcón para entretener al barrio, individuos produciendo material sanitario de protección en sus hogares, especialistas enseñando online como utilizar barbijos y guantes, entre otros. La capacidad de desarrollar empatía se convertirá en un factor clave.

PRIORIZAR LOS VALORES AL CONSUMIR

En tiempos de supervivencia, la magnitud del consumo automático de productos y servicios superfluos que no aportan valor a la vida queda al descubierto. También los bienes suntuarios comenzarán a ser juzgados por el sentido y el beneficio que ofrecen. Por el contrario, otros productos y servicios incrementarán su percepción positiva al convertirse en factores útiles y reconfortantes en momentos de crisis. Una mayor conciencia en los hábitos que ejecutamos, con relación al mercado, conducirá a una redefinición de prioridades de consumo. El escenario post-pandemia encontrará en mejor posición a aquellas marcas que comprendan el shock emocional por el que transitan sus consumidores y asuman un rol de contención y respeto hacia esos sentimientos, antes que intentar venderles desesperadamente una oferta poco pertinente. Las reacciones negativas del público frente a ciertas casas de lujo que continuaron publicitando objetos banales en medio de la crisis sanitaria, es un ejemplo del castigo que recae sobre las marcas insensibles. Lo opuesto sucede para aquellas compañías que lograron empatizar rápidamente con el humor social y aplicaron estrategias para ayudar a solucionar problemas públicos y privados, por la interrupción de la vida cotidiana y la emergencia sanitaria, estas son las que podrán construir un lazo más leal con sus clientes. Para las personas ha quedado en evidencia la importancia de elegir en base a la resonancia de valores.

BUSCAR NUEVOS SENTIDOS

La insatisfacción creciente de muchas personas con diferentes aspectos de la vida (trabajo, roles sociales, ciudad en la que se habita, etc.) podría incrementarse en momentos de aislamiento forzado. Esta mirada crítica sobre el modo de vivir y estar en el mundo ya había comenzado a emerger previo a la pandemia. Lejos de las distracciones cotidianas, del ritmo frenético y en la soledad del hogar, mucha gente tiene tiempo para reflexionar y evaluar qué aporta verdadero sentido a su vida. Encuestas realizadas en estas semanas, en diferentes países, muestran que amplias franjas de la población desean que la sociedad cambie “radicalmente” y aunque no pueden precisar en concreto esos cambios, mencionan la proliferación de valores como bienestar, conciencia y solidaridad.

RECONECTAR CON EL CONFORT COTIDIANO

El confinamiento ha provocado una mayor conciencia de nuestro ambiente inmediato: la casa, y su capacidad de brindarnos confort físico y emocional. La situación es crítica en aquellos hogares que no fueron concebidos inicialmente como espacios donde perdurar -ya sea por funcionalidad o dimensión- sino como simples “bases” donde pasar poco tiempo. Las personas están redescubriendo el hogar como un espacio donde ejecutar múltiples funciones: vivir, producir, trabajar, educar, socializar e, incluso, refugiarse ante una amenaza biológica. El deseo de sentirse en un ambiente a gusto podría llevar a incorporar objetos y vestimentas confortables para estar adentro, guiados por reglas estéticas diferentes a las sociales, con foco en la diversión, la intimidad y la funcionalidad. La tendencia de crear “ecosistemas autónomos” en el hogar (para producir alimentos, energía y agua potable) podría potenciarse por este deseo de lograr seguridad frente a un contexto amenazante.

ELEGIR LA PROXIMIDAD

La restricción de permanecer en las casas y solo moverse algunos metros alrededor para hacer las compras imprescindibles, ha obligado a las personas a poner más atención a su entorno próximo. En primer lugar, los vecinos que nos rodean y la posibilidad de construir lazos con ellos: ¿Hemos elegido bien el barrio y la calle dónde vivir?Para muchas personas esto ha significado conocer la cara de los vecinos por primera vez y cruzar un gesto de cortesía. En épocas de crisis, quienes nos rodean se convierten en socios vitales de la experiencia. El descubrimiento y revaloración de los comercios locales es otro hecho significativo. Esto podría desencadenar en el futuro una mayor frecuencia de compra en tiendas de cercanía, no solo por la empatía construida durante la pandemia, sino porque se advierte la necesidad de colaborar en la construcción de un ambiente de contención en el mismo barrio. Asimismo, los servicios de entrega de alimentos saludables y orgánicos a domicilio gestionados de manera comunitaria, podrían tener un mayor impulso en el futuro por su trato a escala humana.

POTENCIAR LA EFERVESCENCIA COLECTIVA

Este momento de excepcionalidad impulsa a las personas a encontrar alternativas para reforzar la idea de que son parte de algo más grande, que no están solos. El concepto de efervescencia colectiva fue investigado por el sociólogo Émile Durkheim para describir el mecanismo social por el cual las personas necesitan de eventos masivos en un sitio (concierto, manifestación, acto religioso, evento deportivo) para lograr fundirse colectivamente. Frente a la limitación de reuniones físicas, las personas buscan nuevas maneras: aumentar la escala de los eventos virtuales (cientos de personas conectadas para bailar, cantar, entrenar, por ejemplo) o acciones colectivas desde la ventana de nuestra casa (como los aplausos al personal sanitario), que millones han reportado como un momento emocionante y de comunión. En el futuro, el deseo de vivir eventos de efervescencia colectiva podría verse potenciado en simultáneo con un aumento de su frecuencia y nuevos formatos de ejecución.

REFORZAR LA INMUNIDAD

Frente a una amenaza biológica y una situación económica y social estresante e incierta, las personas adoptan aceleradamente estrategias que les permiten fortalecer el cuerpo y la mente. Hay un aumento de la percepción de la toxicidad del contexto (informativo, sobre todo) y la necesidad de preservarse. En nuestro reporte de la tendencia 2023 Betterness, ya habíamos identificado la demanda creciente por fortalecer el sistema inmunológico, así como adquirir herramientas personales para desarrollar lucidez cognitiva y salud emocional. En un escenario post-coronavirus, este deseo se incrementará rápidamente y alentará el consumo de alimentos saludables, terapias regenerativas, cosméticos medicinales, prendas con textiles antisépticos, entre otros. La trazabilidad de la oferta deberá garantizar que se cumpla con requerimientos estrictos de salubridad. Los hábitos de higiene adquirirán una mayor importancia, en tanto barreras para evitar enfermarse, lo que modificará normas de comportamiento social en el espacio público y privado.

ADAPTAR EL ESPACIO DIGITAL

La necesidad de continuar con la vida en un contexto de distanciamiento social ha encontrado en internet soluciones útiles. Muchos están probando, por primera vez, al menos una nueva herramienta online: fitness virtual, trabajo remoto, educación con e-learning, compras en línea, entre otros. Pero yendo más allá, las personas comienzan a aplicar una gran creatividad para encontrar nuevos usos y formas de interacción social en las plataformas y servicios digitales: los conciertos online de orquestas que ensamblan músicos que tocan sus instrumentos desde su hogar, es una prueba del ingenio. Infinidad de innovaciones surgen de esta ebullición creativa. A futuro, la adopción de mayores servicios digitales será un hecho, estimamos que sucederá de modo extendido en aquellas actividades que se benefician claramente con estas funcionalidades (disponibles desde hace años): educación y trabajo remoto, en primer lugar. También recibirán un impulso fuerte el e-commerce y m-commerce, acelerando la transición hacia hábitos de compra online con impacto en el ecosistema retail en general. El desafío para las marcas será dotar de mayor sensorialidad a las experiencias digitales y conectarlas fluidamente con touchpoints analógicos y humanos.

DESAFIAR LA LIBERTAD ON-DEMAND

La falsa sensación de que todo a nuestro alrededor es controlable, editable y consumible (productos y relaciones sociales) de acuerdo con nuestras preferencias y caprichos, podría sufrir una herida profunda frente a las limitaciones extremas que impone el contexto. El no poder satisfacer el deseo de tener todo bajo control y ejecutar nuestras elecciones sin oposición será, tal vez, el motor de muchas frustraciones. La necesidad de aplicar estrategias inauditas para superar el momento ha llevado a muchos a probar productos, servicios y experiencias que estaban lejos de su preferencia inicial y que los algoritmos (basados en sus conductas de consumo previas), descartaban ofrecerles. Hacia adelante, las personas podrían evaluar de un modo más objetivo su grado de libertad en el mercado, así como estar más abiertas a lo diferentepara combatir el tedio de consumir siempre lo mismo.

REGRESAR AL CONTACTO HUMANO

Durante el distanciamiento social, las personas invierten muchas horas en hacer video llamadas para conversar con amigos o compartir un momento con la familia dispersa. ¿Las reuniones sociales serán 100% online luego de la pandemia?Podemos afirmar que no. Previo a esta situación ya notábamos un cierto cansancio en relación a la socialización virtual, sumado a que su exaltación produjo la emergencia de problemas psicológicos severos en una porción importante de la población. Podemos pasar horas hablando con todo el mundo, pero en definitiva estamos solos frente a una pantalla. Como mencionamos en nuestra tendencia 2023 Betterness, el poder de la experiencia del contacto humano sigue siendo insuperable y transformador para las personas. El deseo emergente de reconectar analógicamente con los otros se verá potenciado luego de este período 100% digital, porque seremos más conscientes de lo importante que es un abrazo o escuchar una risa en vivo y en directo. Como decía Platón: un extremo siempre conducirá a otro.

ACELERAR ACCIONES A ESCALA GLOBAL

La rápida reacción de todos los países y las medidas extremas que se han adoptado (entre ellas detener por completo la economía) revelan que otros temas urgentes -como el cambio climático, por ejemplo- podrían abordarse con la misma fuerza y rapidez. La evidencia científica reporta que las emisiones de CO2 se han reducido drásticamente en diferentes regiones mejorando la calidad del aire de las ciudades (en Paris, el aire es un 30% más saludable). Algunos ecosistemas comienzan a regenerarse por la menor presencia humana (las tortugas están regresando a las, ahora desiertas, playas turísticas de Brasil mientras que los peces proliferan en las aguas limpias y calmas de una Venecia desierta). Los activismos recibirán un impulso a partir de la demostración de la huella nociva del hombre, junto con el deseo emergente de crear comunidades alrededor de un interés común, en este caso la lucha por el medioambiente.

En los últimos 18 meses, desde el equipo de The Sprout hemos monitoreado la emergencia y evolución de muchos de estos comportamientos, valores, deseos, temores y demandas, al notar su progresiva expansión entre las personas alrededor del mundo. Nuestros últimos artículos, conferencias y reportes de tendencias reflejan en profundidad algunos de estos cambios sociales y de mercado. Ahora se vuelve inevitable monitorear cada una de estas tendencias sociales emergentes de manera regular, ya que su dinámica estará impulsada por el impacto de la crisis sanitaria en cada país. Esos antecedentes y los hechos que observamos en la actualidad, nos permiten afirmar que la pandemia del coronavirus podría acelerar la transición a nuevos patrones para configurar una masa crítica, sólida, capaz de transformar el paradigma social y de mercado. Los cambios más profundos acontecerán cuando las personas comprendan que esta situación excepcional podría repetirse en los próximos años y se pregunten: ¿Cómo me gustaría enfrentar la próxima pandemia? Ese será el momento en el que actuarán para redefinir el futuro.