THE RETAIL EXPERIENCE CONSTELLATION MAP

Diseñar una experiencia retail atractiva para los consumidores y rentable para las compañías se ha convertido en una tarea en extremo compleja. El retail está en pleno proceso de transición. Lejos quedó el paradigma tradicional basado en la tienda física y el e-commerce como puntos prioritarios de contacto con el cliente y fuente principal de ganancias. Hemos llegado al punto en que es necesario diseñar de cero una nueva experiencia retail que sea radicalmente innovadora, para responder a los hábitos y expectativas actuales de los consumidores.

El nuevo modelo retail integra una constelación de diversos puntos online y offline, conectados entre sí sin fricciones, capaces de generar infinitas interacciones con el usuario, para monetizar esa relación de una manera global. Este sistema destierra la idea de trazar un puñado de customer journeys deseables para, por el contrario, animar a los usuarios a crear sus propios recorridos de acuerdo con sus deseos inmediatos. No se trata de cómo las marcas quieren vender, sino de cómo las personas quieren comprar.

La nueva experiencia retail transforma el proceso de compra en un viaje emocional. El deseo de los consumidores de transitar vivencias memorables, emocionalmente transformadoras y fácilmente comunicables requiere cambiar la lógica del story-telling (narración de historias) por la del story-living (vivencia de historias). El viaje será a través de una constelación de puntos de contacto (touchpoints) que se cruzarán en diferentes planos: humano, físico y digital.

Imaginemos este modelo como una constelación de experiencias que forman una esfera que envuelve al cliente ubicado en el centro. Este puede ingresar a la constelación con una acción mínima y a través de una de las experiencias, para luego circular sin límites por todas ellas. Una esfera próxima, flexible y dinámica que acompañe a las personas cotidianamente. El branded content impregnará cada elemento del modelo dando sentido a la narrativa.

Basado en la identidad y objetivos de cada marca, el sistema omnichannel puede incluir tiendas, m-commerce, vidrieras, website, chat, e-commerce, redes sociales, pop-up, staff, eventos, apps, mailing, corners en tiendas por departamentos, publicidades, acciones de co-branding, intervenciones en el espacio público, servicios específicos de atención al cliente, entre otros.

El customer journey no puede ser lineal porque las personas ya no piensan ni deciden de esa forma. Debe ser diseñado como una red de experiencias -algunas micro, otras macro- conectadas entre sí y que permita a los usuarios navegar a su gusto (ingresar, circular y salir) por aquellos touchpoints que se adapten a sus necesidades y deseos del momento. La configuración del viaje se asemejará a la lógica de la serie de libros “Elije tu propia aventura” (“Choose Your Own Adventure”) donde cada capítulo daba la opción de continuar por diferentes historias de acuerdo con el interés del lector o, un ejemplo más contemporáneo, la película interactiva “Black Mirror: Bandersnatch” donde los espectadores pueden elegir detalles de la trama, así como optar entre 5 finales de acuerdo con su preferencia y curiosidad.

Diseñar la experiencia retail de manera holística permite idear touchpoints diferentes y complementarios que, lejos de superponerse y contradecirse, logran enriquecer el viaje: en algunos puntos las personas podrán acceder a la historia de la marca, en otros tan sólo vivir emociones asociadas de manera indirecta a esa historia, así como habrá touchpoints donde reciban asesoramiento o será posible adquirir los productos. Lo importante es que cada punto de contacto provee solo un fragmento del universo de la marca, estimulando a las personas a circular por todos ellos para comprender la historia completa, con la fluidez que caracteriza al pensamiento posmoderno. Al mismo tiempo, cada punto debe corresponder a un nivel de compromiso típico del proceso de toma de decisiones: descubrir la experiencia y crear conciencia sobre ella, estimular la consideración y el deseo, alentar la compra y retener al cliente desarrollando su sentido de lealtad a la marca.

La clave será: cómo atraer al consumidor a uno de estos touchpoints (como la madriguera del conejo, rabitt hole, que permite a Alicia entrar al país de las maravillas) y cómo hacer que luego circule de uno a otro con fluidez. Una experiencia retail exitosa deberá generar la navegación constante de los consumidores para crear interacciones infinitas y múltiples oportunidades de monetización o de compromiso (engagement). Lejos de pensar que cada touchpoint debe tener una rentabilidad directa, el objetivo comercial es que la experiencia retail, vista de un modo holístico, pueda ser monetizada en alguno/s de los puntos online/offline.

El modelo puede potenciarse por tecnologías como el Big Data, la Inteligencia Artificial y la Ingeniería Emocional, para obtener un conocimiento profundo de las emociones y diseñar no sólo la experiencia inicial, sino también explorar las reacciones de los clientes en tiempo real. Esto permitiría reconfigurar detalles estéticos y funcionales en caso de ser necesario y, posiblemente, direccionar a las personas hacia otros touchpoints más relevantes para ellas.

El requerimiento de integrar múltiples puntos de contacto y canales plantea un gran desafío ya que requiere dominar una diversidad de formatos, contenidos, lógicas, estéticas interacciones, tecnologías y funcionalidades, que en muchos casos decantan en experiencias retail estáticas, enmarañadas y poco coherentes. Sumado a ello están los deseos, caprichos y demandas siempre cambiantes de las personas, que exigen actualizar permanentemente los customer journeys.

En The Sprout Studio diseñamos la herramienta The Retail Experience Constellation Map, que permite a los equipos diseñar experiencias retail desde una perspectiva holística a través de idear no sólotouchpointspoderosos, sino también puentes entre ellos que faciliten la navegación y que creen una multiplicidad de customer journeys. La herramienta permite plasmar la idea de story-living en toda la experiencia retail sin perder la coherencia y potenciando el concepto.

Para dar forma a la constelación es importante definir cada touchpoint en términos de: a) experiencia en sí, incluyendo el tipo de interacción que propondrá con el usuario; b) las características estéticas y funcionales; c) el momento de contacto (engagement phase): descubrimiento, consideración, compra, retención; d) los mensajes a comunicar; e) formato (channel): físico, digital, humano; f) tipo de emociones a generar en la interacción. Establecer la relevancia estratégica de cada punto permitirá darle una forma especial a la constelación. Algunos serán nodales en la experiencia general mientras otros funcionarán como transiciones. La cantidad de touchpoints dependerá de los objetivos narrativos y comerciales de cada marca.

Así como es fundamental el diseño de los puntos de contacto, también lo es idear las conexiones entre ellos por medio de puentes que sean atractivos de atravesar. Esto requiere mucho más que establecer linkslineales y simples del tipo “red social - tienda online” o “website – store”.

Un ejemplo: una persona podría ingresar a la constelación a través de una instalación artística en el espacio público. Imaginemos un holograma que recrea la inspiración de una nueva colección y que podría dar paso a que las personas continúen en otro touchpoint para sumar otro fragmento de la historia: Instagram para ver imágenes y videos, la vidriera de la tienda para encontrarse con una escenografía, una plataforma de música para escuchar un podcast, o inscribirse vía el website para recibir a domicilio un objeto inspiracional. Estos touchpoints podrían referenciarse entre sí, para continuar el recorrido y develar otra parte de la historia, a la vez que conectar con el store o la tienda virtual. El objeto inspiracional podría ser la llave para acceder a una experiencia especial en el store, como paso previo a descubrir la nueva colección, con posibilidad de comprar los productos en el momento, pero pagarlos digitalmente. Contenidos claves en el podcast o en la escenografía de la vidriera podrían llevar a una sección de la tienda virtual con una galería de ítems exclusivos. Los productos comprados, ya sea en el store o la tienda virtual, podrían ser entregados a domicilio con un packaging olfativo, un aroma que se relacione a la inspiración de la colección. Ese packaging sensorial podría ser, además, la clave para acceder a contenido exclusivo del website develando una nueva serie de estímulos inspiradores relacionados con los productos.

Diseñar la experiencia retail completa implica idear los recorridos múltiples que la constelación permite y así generar diferentes customer journeys que variarán de acuerdo con el deseo del usuario. Cada persona tendrá una experiencia diferente, por lo que la relación con la marca también será más cercana y personal. 

Puedes descargar la herramienta The Retail Experience Constellation Map desde este link: http://es.thesproutstudio.net/TheSproutRetail