LA ILUSIÓN DE LA AUTENTICIDAD

La distorsión de la realidad y la manipulación de la verdad provocan una pérdida de referencias en todos los ámbitos. La esfera pública se ha convertido en una arena sin reglas claras donde todos disputan y defienden sus intereses con ferocidad. La conectividad y las herramientas tecnológicas disponibles permiten crear y amplificar contenidos impactantes con facilidad. Editar, alterar, retocar, filtrar, son todas acciones cotidianas que median los mensajes y las imágenes. ¿Qué es cierto y qué es mentira? ¿qué es real y qué es ficticio? ¿qué es genuino y qué está modificado? Son preguntas que nos hacemos a cada instante. Vivimos en una crisis de confianza que dificulta las relaciones y la comunicación. Las personas dudan de las intenciones de las empresas e instituciones. La inseguridad generalizada afecta el vínculo entre las marcas y los consumidores. 

Actualmente, algunas de las innovaciones más interesantes son aquellas que permiten enriquecer la realidad tangible con capas ilusorias que alteran las vivencias conocidas y provocan emociones inéditas. La multiplicación de las experiencias metaverso es una respuesta al interés creciente por adentrarse a aventuras tecnológicas que desafíen los sentidos. Sin embargo, existe un sentimiento contradictorio frente a la disolución de los límites entre lo real y lo irreal, sobre todo cuando las personas no pueden dilucidar con certeza qué están presenciando. El ¨Hôtel du Temps¨ (Hotel del tiempo), es un programa de televisión francés emitido en la cadena France 3, cuyo concepto es entrevistar a personalidades fallecidas. Para ello utilizan la tecnología de AI “Face Engine”, más conocida como “deepfake”, que permite recrear un rostro a partir del análisis de una gran cantidad de archivos audiovisuales de la persona. Para ¨revivir¨ a cada personaje -por ejemplo, Lady Diana, Dalida y François Mitterrand -, un actor interpreta corporalmente al entrevistado mientras que su cara es transformada digitalmente. Su voz también es editada para hacer las respuestas aún más creíbles. La producción recopila comentarios auténticos de entrevistas que el personaje concedió en vida para reproducirlos en la entrevista; el resultado: clones casi perfectos que pueden confundir a la audiencia. En algunos casos, las familias de los involucrados son informadas y validan la versión final del episodio.

Que todo esté filtrado por lo ilusorio genera alerta. En una escena pública atravesada por una red compleja de intereses, cada mensaje es recibido con un aire de sospecha. Frente a las marcas, las personas ejercen una mayor presión por transparentar todo al máximo para estar seguros de lo que consumen. La compañía tecnológica FourFront creó un grupo de ¨influencers¨ ficticios en Tik Tok con historias y caracteres definidos por guionistas e interpretados por actores. En conjunto los personajes tienen millones de seguidores, visualizaciones e interacciones ya que proponen diferentes actividades para desbloquear contenido de las tramas individuales. Si bien el público puede acceder a la información de que no son personas reales, lo cierto es que muchos se identificaron con los personajes, pensando que existían en verdad, y hasta compartieron confesiones íntimas con ellos. La creación de influencers falsos que comparten vidas aspiracionales con fines lucrativos en las redes sociales es una práctica extendida. Para los consumidores, obtener información confiable y validada por otros jugadores y medios alternativos se convierte en una tarea fundamental.

El debate alrededor de qué es auténtico se actualiza a medida que nuevas herramientas tecnológicas se apropian masivamente y permiten a las personas alterar el contenido que comparten con facilidad. Programas sofisticados de edición son cada vez más accesibles y fáciles de usar. El lanzamiento de ChatGPT, la herramienta de AI que entiende el lenguaje natural y responde de la misma manera, ha llevado la discusión a otro nivel. Entre las múltiples aplicaciones de la herramienta está, por ejemplo, la de escribir ensayos académicos al instante. De acuerdo con Noam Chomsky, si a ChatGPT no se lo encausa desde las prácticas educativas actuales podría convertirse en un medio de "plagio de alta tecnología" que dificultaría mucho a los profesores detectar posibles fraudes de los alumnos y atentaría contra el aprendizaje colectivo. Como contrapartida, la herramienta podría abrir un universo infinito de creatividad híbrida entre humanos y máquinas, aunque ello implicaría repensar el concepto de originalidad. En un concierto reciente, David Guetta simuló un canto de Eminem con la ayuda de dos sitios web de AI: a una herramienta le solicitó que creara un verso como si fuera una canción del rapero dentro del género musical rave que caracteriza el estilo del DJ y, a la otra AI, le pidió recrear la voz de Eminem para obtener finalmente un audio inédito.  

La premisa que sostiene que lo falso carece de valor es una idea que cambia a medida que surgen experiencias que juegan con los límites entre lo genuino y la copia.  El colectivo de arte MSCHF compró la obra Fairies (1954) de Andy Warhol por $ 20.000, hizo 999 falsificaciones exactas -con ayuda de un robot que reprodujo el dibujo, así como el efecto de añejamiento y otros detalles del papel- y las mezcló, perdiendo el original entre ellas. Las 1.000 piezas se vendieron a $ 250 cada una bajo la idea que "definitivamente todas las obras son de MSCHF y, también, posiblemente de Andy Warhol" sin poder precisar cuál es la pieza genuina. Reflexionar sobre el valor de las cosas es algo que comienza a extenderse con la difusión del metaverso, un universo intangible y artificial, donde las obras se puede reproducir hasta el infinito licuando la idea de originalidad tangible. The Currency, la primera colección NFT del artista Damien Hirst, desafía el concepto de valor al obligar a los compradores a decidir entre poseer la obra de arte física o el token digital conectado a ella, pero en ningún caso las dos. El proyecto incluye 10.000 NFT diferentes, cada uno asociado con una pieza que Hirst realizó a mano. Los tokens se venden a través de un sistema de lotería por $ 2.000. Los coleccionistas eligen entre la pieza analógica o su versión virtual; en caso de elegir esta última, su contraparte física se incinera. A fines de 2022 se habían destruido casi 5.000 piezas.

Vivimos en una sociedad donde todos fingen ser algo más con la esperanza de que esa ficción se convierta en realidad. En este escenario de manipulaciones, las identidades personales se vuelven frágiles al fluctuar entre la comparación, la diferenciación y el mimetismo. Una encuesta realizada por ParentsTogether, una comunidad de más de 2.5 millones de padres en los EE. UU., encontró que la mayoría de los adolescentes (61 %) dicen que usar filtros de belleza los hace sentir peor acerca de cómo se ven en la vida real y que el uso de estos filtros estéticos está correlacionado con la baja autoestima y la mala imagen corporal. La disputa alrededor de lo real tiene uno de sus principales campos de batalla en la representación que los individuos hacen de sí mismos y la identificación con los referentes que encuentran en la esfera pública. Con el fin de alentar una representación más genuina de la gente de Brasil e ir más allá de los estereotipos, la agencia creativa Lab 678 creó su propio banco de imágenes de uso gratuito con fines editoriales. Organizadas en categorías que corresponden a momentos aleatorios de la vida cotidiana local, por ejemplo, ¨hacer negocios un martes a las 12:11¨ o ¨domingo con amigos a las 16:27¨, las fotografías reflejan la diversidad de los cuerpos, tonos de piel, identidades, expresiones de género y sexualidades. El proyecto hace un llamado a los creadores de contenidos para que dejen de usar fotos fuera de contexto y comiencen a agregar autenticidad. Con el objetivo de luchar contra los prejuicios raciales en los motores de búsqueda, la marca de belleza Olay envía a jóvenes negras a campamentos de programación (coding camps). Actualmente, los algoritmos y la AI están programados principalmente por hombres blancos. Si se busca 'rostro hermoso', 'mujer hermosa', 'piel hermosa' en los EE. UU., el 80% de los resultados no incluirán mujeres negras. Una solución frente a esos resultados de búsqueda es lograr que más chicas programen para disminuir el sesgo racial en la tecnología.

En un contexto que legitima la perfección retocada y las cuentas de Instagram cuidadosamente curadas bajo la idea de la marca personal, surgen movimientos alternativos que proponen un relato basado en lo espontáneo y el error. Sin embargo, la obsesión por crear contenido atractivo -perfecto o no- para exhibir masivamente y obtener la aprobación de los otros es lo que configura una lógica particular y agrega una intención adicional a todo lo que se comunica. Esto vale, incluso, para aquellos que quieren mostrarse ¨naturales¨ en Be Real o ¨desenfadados¨ en Tik Tok. Para algunos, la solución para recuperar una comunicación genuina es refugiarse en espacios digitales donde reina el anonimato. La aplicación de chat de voz y texto Discord, conocida por crear una cultura de discusión anónima -los usuarios solo usan seudónimos-, tiene millones de usuarios jóvenes. También crece la popularidad de la app de terapia grupal Chill Pill, destinada a menores de 24 años, que ofrece crear una red de amistades, pero donde no se permite compartir ninguna información de identificación personal. Las identidades manipuladas pueden, sin embargo, ser un recurso válido para hallar un modo novedoso de interacción social alejada de lo real. El metaverso, un medio que se construye esencialmente fluctuando entre la imitación de la realidad y el delirio ficcional, establece nuevos entornos y códigos de relacionamiento y comunicación. Nevermet es una app de citas que permite crear avatares fantásticos para relacionarse en la realidad virtual con el objetivo de que la atracción física se convierta en uno de varios factores, en lugar de la forma principal en que las personas se conectan. Los usuarios pueden diseñar su avatar sin rostros humanos -no están permitidos-, por ejemplo, tomar la forma de un hongo o un conejo, para conversar con sus citas en escenarios fantásticos.

El deseo de escapar de lo ¨fake¨ y acceder a lo genuino atraviesa las actitudes de los consumidores. El dilema está en reconocer aquello que tiene verdadero sentido comprar, porque aporta algo más -una historia, un propósito, una identidad-, y diferenciarlo de lo que no vale la pena elegir porque no es más que un truco publicitario. Detectar el engaño se ha convertido en un deporte de masas.  Sin embargo, lo genuino es negociable cuando la oferta es conveniente desde la accesibilidad y, sobre todo, en tiempos de crisis económica, la asequibilidad. Por ejemplo, el modelo ¨ghost kitchen¨ utilizado por algunos servicios de comida a domicilio crean confusión al ofrecer menús con cocinas del mundo, pero cuyas condiciones de producción no se asemejan en nada al espíritu culinario que dicen ofrecer. Existen casos que desde una misma cocina a puertas cerradas se provee a diferentes restaurantes con presencia online, cada uno de ellos bajo una identidad de marca y tipo de cocina diferente: india, italiana, china, armenia, etc. Para los fanáticos de la gastronomía esto puede ser inaceptable. Entre los que sí compran, es probable que muchos desconozcan esta falta de ¨autenticidad¨ mientras que a otros, aun conociendo el truco, no les importe tanto ya que el precio es asequible y conveniente en relación con la calidad de los platos. La emergencia de los ¨ghost stores¨ en las redes sociales también plantean cuestionamientos sobre la falsedad de ciertas propuestas. Un ejemplo son las marcas de moda virtuales con suficiente identidad y storytelling para atraer a los consumidores online y venderles ítems a precios medios, cuando en realidad se proveen de productos de moda rápida y baratos disponibles en YesStyle, Amazon, AliExpress o Shein.

Pero el deseo de conocimiento no está referido sólo a las imágenes, mensajes, ideas y referentes a los que se presta atención e influencian las decisiones, sino también a la composición de los productos que se adquieren para consumir. En un escenario dominado por la manipulación y la opacidad de la información, el obtener certezas sobre el verdadero origen y cualidades de lo que se consume se convierte en un valor inmenso. La desconfianza impulsa el deseo del consumo limpio y la celebración de lo ¨puro¨. Hay una creencia extendida de que los ingredientes y materiales en estado bruto, esto es, sin ningún agregado o proceso que altere mínimamente alguna de sus características originarias, conservan mejor las cualidades beneficiosas de los productos. La pureza se asocia directamente a la naturaleza más rústica. Un prejuicio que, a veces, es contraproducente ya que ciertos tratamientos potencian las cualidades iniciales de los ingredientes y en otros, un proceso físico o químico permite liberar las funciones provechosas del material. Las empresas Symrise Diana Food y SMAG Smart Agriculture desarrollaron una aplicación personalizada para mejorar la transparencia y trazabilidad de los ingredientes. Se digitalizaron las actividades agronómicas -modos de producción, mecanismo de selección, evaluación calidad- de la cadena global para crear una agrocomunidad digital compuesta por los 13 agrónomos internos de la marca y los productores de frutas y verduras, a fin de compartir datos, experiencias y aprendizajes. Tanto las compañías a las que provee Diana Food como los consumidores finales pueden acceder fácilmente a la información para sentirse más seguros.

En muchos países crece una visión negativa alrededor de diferentes categorías como ¨industrial¨, ¨procesado¨, ¨aditivos¨, ¨artificial¨ o ¨químico¨, que se relacionan con lo antinatural o falso. Esto representa un desafío comunicacional para las marcas. Es importante informar en qué medida las cualidades originales de los ingredientes son alteradas por los procesos y por qué ese tratamiento extraordinario es beneficioso para el consumo final del producto. En particular, en la industria de alimentos y bebidas, se observa un aumento sostenido de los consumidores que prefieren productos mínimamente procesados y ¨limpios¨. Se presta más atención a las fórmulas y se evitan los ingredientes desconocidos -no familiares- y aquellos con nombres que suenan a químicos (IFIC). Sin embargo, el concepto de ¨limpio¨ no tiene una definición única para el público: algunos lo identifican con lo ¨no artificial ni sintético¨, otros con que ¨no estén altamente procesados¨ o que ¨no sean transgénicos¨. En contrapartida, los mensajes y etiquetas que mencionen orgánico, fresco y/o natural, son valorados positivamente, aunque también estas cualidades son relativas ya que en algunos mercados no están reglamentadas por lo que se prestan a confusión. En Alemania una encuesta realizada por el Instituto Federal Alemán para la Evaluación de Riesgos (BfR) a 1.015 personas reveló que más de la mitad de los consumidores (55%) tienen una percepción negativa de los aditivos alimentarios -como colorantes, conservantes, potenciadores, emulsionantes y edulcorantes- por los posibles efectos en la salud, aunque, al mismo tiempo, expresan una falta de conocimiento sobre dichos ingredientes. La preferencia por consumir ingredientes frescos de estación cultivados en regiones próximas es parte de la misma estrategia por evitar los procesos y tratamientos adicionales que garantizan la conservación.

El deseo de despojar a los productos de cualquier tipo de contaminación artificial impulsa el diseño de una nueva oferta de dispositivos para el hogar destinados a limpiar y hacer más seguros los alimentos y bebidas. El objetivo es eliminar manipulaciones indeseables y alcanzar la máxima pureza. Ello agrega una actividad doméstica en la cocina y crea oportunidades de negocios para las empresas. El purificador Garrnish es un dispositivo de cocina que permite eliminar el 90 % de los pesticidas comunes y el 99,9 % de los insecticidas clorpirifós y diclorvos de las frutas y verduras frescas. Utiliza tecnología de electrólisis para limpiar los ingredientes sin el uso de productos químicos adicionales. La idea de purificar todo lo que nos rodea también gana terreno en los espacios interiores. Purificar el aire, el agua, el sonido, todo es válido para sentirse ¨limpios¨. Este cambio de comportamiento alienta una perspectiva novedosa con relación al bienestar y la salud, potenciando la integración de la industria de la cosmética y cuidado personal a los entornos domésticos. La máquina de filtración Air Beautification de Skin Authority elimina el 99% de las sustancias químicas y partículas nocivas ultrafinas (0,1 micras) del aire para crear un hábitat seguro para la piel.

            En un contexto donde se ha hecho corriente manipular la realidad, tanto con fines beneficiosos como inescrupulosos, las personas analizan con suspicacia a las empresas y sus ofertas para decidir la compra. La toma de decisiones en el mercado se facilitará al crear un marco de confianza donde exista acceso a información honesta sobre los procesos y herramientas que intervienen en la creación de una oferta. Las estrategias de marca exitosas serán aquellas que logren validar los mensajes y las propuestas con terceras partes independientes para brindar mayor seguridad a los consumidores. En ciertos casos, la misión será revertir las percepciones negativas asociadas a lo artificial al demostrar con claridad que el uso de ciertos recursos técnicos potencia las cualidades beneficiosas de los productos y servicios. La idea de lo auténtico se diversificará para incluir tanto a la sabiduría de la naturaleza originaria, como a la nueva generación de soluciones que utilizan la tecnología para crear experiencias genuinamente valiosas.

Imágenes cortesía de France 3, Heni, Nevermet, Garrnish & Lab 678.