LA CRISIS DE LA LIBERTAD ON DEMAND

El dataísmo, definido como una cuasi-religión que deposita su fe en la utilidad y uso de los datos, domina el mundo de los negocios y el marketing. Se alimenta por los avances tecnológicos que permiten conocer en detalle el rastro digital de las personas para que, con ayuda de la Inteligencia Artificial, se pueda predecir la acción humana. Las tecnologías más recientes de recopilación de datos biológicos y neurológicos que observan en detalle el cuerpo, mente y emociones de las personas aportarán una nueva generación de datos para hacer análisis más complejos. Ante esta realidad, la pregunta es si los algoritmos podrán predecir no solo los hábitos ya adquiridos de un individuo sino también el elemento rebelde de la condición humana que conlleva la libertad de elegir. En los próximos años será cada vez más evidente la tensión entre la experiencia humana y el comportamiento dataísta.

¿Llegarán los algoritmos a conocernos más de lo que nos conocemos a nosotros mismos? El rastro digital que construye nuestro comportamiento de datos (= dataísta) se alimenta de la información de: websites visitados, emails, inscripciones a servicios online, artículos leídos, publicaciones likeadas, compras de productos, registro de viajes, eventos agendados, comentarios hechos, entre otros. Los algoritmos se basan en estos datos del pasado y presente para identificar gustos, hábitos y relaciones y así poder predecir cómo una persona actuará en el futuro. La interpretación tecnológica intermediará la posibilidad de elección. Sin embargo, ¿Sólo somos aquello que hacemos a través de nuestro teléfono inteligente o en internet? ¿O hay algo más? Y aún más importante: ¿Los seres humanos ejecutamos y reproducimos los mismos hábitos a lo largo de nuestras vidas o hay momentos en los que cambiamos? La idea de la libertad de las personas para elegir está en el centro de la escena. 

En los últimos años las empresas han puesto el foco en comprender a los consumidores, en conocer profundamente sus deseos, temores y demandas para responder con una oferta diversificada a sus requerimientos particulares. Luego de décadas de homogenización, el mercado percibió que la diversidad era un buen negocio y que las personas podían sentirse más satisfechas a partir de elegir lo que les permitiera expresar su personalidad a la vez que ayudara a construirla. La retroalimentación entre los individuos y el mercado se volvió una fuente de nuevas ideas. La customización se convirtió en un valor agregado en la lógica del consumo masivo.

Ahora asistimos a una nueva fase: la personalización extrema. Tecnologías como el big data, machine learning e Inteligencia Artificial junto con la industria 4.0 permiten que las ofertas se adapten de manera dinámica y al instante a los caprichos de los usuarios. La data science, con sus sistemas predictivos, logra que el menú de productos, servicios y experiencias sea el más cercano a los intereses de las personas. La gente no quiere perder tiempo viendo opciones inútiles, quiere acceder directamente a aquello que ya sabe que le gusta. Los algoritmos se convierten en buenos amigos en tiempos donde reina la ansiedad. Soundtrack Your Ride, de Spotify, es un generador de listas de reproducción parcialmente humano y parcialmente dirigido por Inteligencia Artificial, que se adapta a la duración de un viaje por carretera. El programa hace preguntas sobre el viaje, analiza los destinos y utiliza información sobre los hábitos musicales del usuario para crear una playlist que responda a los gustos del conductor.

La libertad tiene que ver con el poder de elegir. Esto lo ha comprendido a la perfección la economía on demand. En el mercado, la percepción de la libertad está cada vez más asociada a la posibilidad de elegir subjetivamente entre infinitas opciones de productos, servicios y experiencias. Accedemos sin mediadores, ayudados por herramientas tecnológicas fácilmente asequibles, las 24 horas todos los días del año. La sensación de libertad se incrementa cuando elegimos y consumimos sólo aquello que nos gusta y eliminamos sin esfuerzo aquello que nos disgusta. Suprimir lo diferente, imprevisto e incierto es condición para tener un ‘customer journey’ (viaje de cliente) confortable y sin sentimientos negativos.

El hábito de acceder, adaptar y consumir cuándo, cuánto y cómo queremos tiene el efecto de hacernos creer que todo puede ser elegible y controlable de acuerdo con nuestro tiempo y humor. Ejemplo de ello es el Museum of Me, que utiliza Inteligencia Artificial para crear una experiencia multimedia 360 grados en base al Instagram del visitante. Esa posibilidad de configurar las elecciones 100% adaptadas a requerimientos identitarios y emocionales, exacerba el deseo de cruzarse sólo con aquello que nos satisface instantáneamente y evita enfrentarnos con lo verdaderamente diferente que podría cuestionar nuestra propia vida. El nivel de tolerancia a opiniones disidentes está en los niveles más bajos.

En el mercado esto podría no ser problemático, pero sí lo es cuando deseamos que las relaciones sociales sean también ‘on demand’. Lo que no se adapta rápidamente, se descarta con la misma celeridad. Si algo no nos gusta en nuestros vínculos entonces ‘bloqueamos’, ‘suprimimos’, ‘un-match’, ‘dejamos de seguir’ o simplemente ‘ghosting’. La disminución de la habilidad social de desarrollar empatía está directamente vinculada a la imposibilidad de comprender aquello que es diferente y, por lo tanto, se evita.

El deseo de poder codificar el entorno para asegurar un hedonismo instantáneo hace que la gestión de las preferencias esté llegando a límites inimaginables. La idea de la “discriminación positiva” gana terreno. Gracias a la tecnología podemos filtrar: personas, productos, opiniones, expresiones artísticas, recorridos, conversaciones, historias, etc. El ejercicio de la libertad “on-demand” permite crear una ficción más placentera que la realidad. Este diagnóstico crítico inspiró a Tania Bruguera para su obra Forced Empathy en el Tate Modern, que requería que un grupo de personas se acostara en el piso, todos al mismo tiempo, para luego revelar con el calor corporal, una imagen oculta: un retrato de Yousef, un joven sirio que emigró a Londres.

Las relaciones se transforman bajo un nuevo paradigma social. La capacidad de elegir llega hasta tal punto que actualmente podemos utilizar la tecnología para no vincularnos más digitalmente con alguien con quien tenemos un conflicto o no estar presentes en tiempo y espacio para mantener una conversación. Podemos multiplicar nuestras posibilidades comunicativas mientras adaptamos 100% la interacción a nuestras necesidades y estado de ánimo. Pensemos por ejemplo, en cómo utilizamos Whats App y otros chats. Pero la “personalización” de la libertad tiene su contracara. Una creciente sensación de aislamiento es la consecuencia de la entronización del individualismo para gestionar las relaciones sociales: en la escena estamos solos frente a un teléfono inteligente.

Ahora, ¿Qué riesgos involucran las opciones prefabricadas? El primero es que, como los algoritmos se basan en información presente o pasada, las opciones reproduzcan hasta el infinito gustos y hábitos ya adquiridos y desincentiven la posibilidad de cambio. En plena transición de paradigmas de consumo -de uno basado en el exceso y la destrucción del medio ambiente a otro más consciente y sustentable- poder cambiar la lógica a la hora de elegir qué y cómo comprar es fundamental.

El segundo riesgo es la manipulación de los deseos y hábitos: los algoritmos son construidos por humanos y basados en datos humanos, por lo que pueden tener un sesgo incorporado. Alexa de Amazon fue denunciada por reproducir prejuicios de género al utilizar una voz femenina, así como la Apple Card es investigada por discriminar a mujeres en el límite de crédito con su algoritmo.

En este escenario ¿Qué tan libres se sienten las personas? Algunos estudios sostienen que el bienestar y la felicidad dependen, entre otros factores, de la posibilidad de elegir el tipo de vida que se quiere vivir. Sin embargo, y de acuerdo con el World Happiness Report 2019 los sentimientos negativos (preocupación, tristeza e ira) han aumentado en todo el mundo en un 27% entre 2010 y 2018. El estudio encontró también un incremento en la brecha de desigualdad de la felicidad, que es el paralelo psicológico a la desigualdad de ingresos, esto es, cuánto difieren los individuos en una sociedad en qué tan satisfechos están con la vida (United Nations Sustainable Development Solutions Network, 2019).

La ilusión de la libertad que otorga el mercado de acceder a infinitas (aunque previamente filtradas) opciones de consumo choca con un sentimiento más profundo: la enorme dificultad de poder elegir sobre aspectos más relevantes de la vida, donde actúan limitantes económicas, sociales y culturales más complejas.

En los próximos años observaremos un sentimiento creciente de insatisfacción sobre el grado de libertad y los condicionantes de las elecciones que se realizan en el mercado y la sociedad. A partir de ello, emergerán tres comportamientos sociales:

a. Mayor conciencia de que la personalización extrema está dejando fuera la posibilidad de hallar opciones inéditas y aprender de lo diferente para reinventar la propia identidad. ¿Qué pueden hacer las marcas? Incentivar la adopción de una mentalidad exploradora que permita a las personas disfrutar de descubrir lo desconocido para escapar al tedio de las rutinas.

b. Deseo emergente de reconectar socialmente a través de diversas experiencias sensoriales, formatos colectivos y escenarios inclusivos. ¿Qué pueden hacer las marcas? Diseñar estrategias que faciliten el desarrollo de lazos emocionales y sinceros con otros a través de los productos y servicios.

c. Búsqueda de sentidos más profundos que permitan gestionar la frustración, hallar mayor felicidad y perder el temor a emprender futuros cambios. ¿Qué pueden hacer las marcas? Ofrecer momentos transformadores que faciliten a las personas repensar su relación con el consumo para tomar decisiones conscientes.

En el futuro el éxito de las estrategias, incluso las más tecnológicas, pasará por ayudar a las personas a conocerse mejor a sí mismas y a poder elegir honestamente, potenciando su capacidad crítica y su habilidad para construir lazos sociales.

* Artículo basado en la conferencia “La Crisis de la Libertad Dataísta” presentado en el seminario Circuito de Tendencias del INTI, Argentina, noviembre 2019.