MARCAS EN TIEMPOS DE FURIA

Durante mucho tiempo se pensó que los conflictos constituían eventos aislados en sociedades armónicas. Sin embargo, en la actualidad, situaciones como la inequidad social, el cambio climático, la agresión a las minorías, el odio racial, la discriminación sexual, los femicidios, los ataques con armas en las escuelas, entre otros, se han vuelto cada vez más evidentes e impactan en la cotidianeidad de las personas. No son temáticas abstractas sino cuestiones palpables que exigen tomar posición porque modifican nuestra realidad. La diatriba anti-migratoria del Brexit, por ejemplo, interpela a una cantidad enorme de personas de raza mixta (inmigrantes con décadas de antigüedad en Reino Unido o familias con uno de sus miembros non-británicos) ya que no sólo están en juego factores legales sino también identitarios.

En un escenario polarizado donde las empresas son señaladas muchas veces como responsables de las problemáticas, la desconfianza se multiplica. Lo único certero es la incertidumbre. Este panorama cambia los comportamientos, los valores y tiene consecuencias al momento de tomar decisiones de compra. Elegir productos, servicios y conectar con las marcas, comienza a ser más difícil.

Entonces, ¿Qué rol pueden cumplir las marcas? ¿Cómo adaptarse a este nuevo contexto dominado por el conflicto? ¿Cómo repensar los productos, servicios y experiencias para que sean pertinentes en esta escena de tensión? En definitiva, ¿Cómo innovar en tiempos de furia? 

Hoy en día se vive en un contexto de conflictos permanentes. La inequidad social, origen de muchas problemáticas globales, en encuentra en su nivel más alto en Europa y América: un 79% EE.UU., 59.8% Alemania, 52.5% Reino Unido, 50.6% Francia y 57.7% Chile, medido como porcentaje de la riqueza que posee el top 10% de ingresos, según OCDE. Las protestas sociales se multiplican alrededor del mundo, siendo los Gilets Jaunes en Francia la muestra más evidente del enojo social creciente. En este contexto emergen algunas preguntas claves en el mercado, por ejemplo: si es pertinente hablar de lujo en sociedades tan inequitativas, qué rol pueden cumplir las marcas en sociedades en crisis o cómo repensar las tiendas en entornos violentos. Las imágenes de la Avenue Montaigne de Paris con sus tiendas de lujo cubiertas completamente con planchas de maderas para ocultar sus vitrinas y logotipos y evitar así que los manifestantes descarguen su furia sobre ellas, es una escena que se podría repetir en el futuro. El paisaje urbano se modifica como resultado del activismo creciente. La radicalización de las expresiones sin filtros online se transfiere a lo offline.

Hay otras problemáticas importantes que están atravesando a las sociedades occidentales. El movimiento feminista provoca múltiples debates alrededor del rol de la mujer y de temáticas como la violencia de género, la legalización del aborto, la desigualdad de salarios entre hombres y mujeres. Ello empuja, no sin tensiones, a un cambio en el sistema de valores en las sociedades patriarcales, con el consiguiente reacomodamiento de las marcas que buscan empatizar en profundidad con estos reclamos o tan solo no equivocarse en su discurso para evitar que el feminismo descargue su furia sobre ellas. Lejos de quedarse protestando en las redes sociales, las personas están tomando la calle para afirmar posiciones y utilizando su cuerpo para transmitir mensajes.

Hay una exacerbación del temor y de la sensación de riesgo. Los pronósticos catastróficos sobre el cambio climático están impactando psicológicamente en los niños y adolescentes, quienes nacieron y crecieron escuchando sobre este peligro que se ha convertido en su mayor preocupación y fuente de miedos en diferentes países, y provoca que tomen la iniciativa y realicen paros escolares para alertar sobre el tema. Su postura frente al consumo está fuertemente influenciada por el valor de la circularidad y el cuidado del medio ambiente, de hecho, son los principales impulsores de prácticas como la compra de productos de segunda mano -en fuerte crecimiento-, el alquiler de productos y los sistemas de suscripción. 

La proyección de este escenario indica que, en los próximos 3 años, los conflictos no disminuirán, al contrario, aumentarán y convulsionarán la vida cotidiana. Las personas no podrán mantenerse indiferentes, sino que deberán tomar posición sobre problemáticas vigentes, impulsadas por un contexto amenazante. Tal es el caso de 20 artistas que participaban de la muestra sobre diseño activista “Hope to Nope: Graphics and Politics 2008-18”, que ante la decisión del Design Museum (Londres) de alquilar el atrio a la compañía de defensa Leonardo -una de las principales proveedoras de armas en el mundo- para un evento privado, decidieron presentarse al día siguiente en el museo para retirar sus obras y expresar su desacuerdo.

Las marcas deberán considerar entonces que las decisiones de compra estarán inmersas en una realidad de grandes preocupaciones, temores y riesgos. La tensión será un elemento a gestionar. Saber reconocer los distintos matices del humor social, las problemáticas y los conflictos más relevantes, al momento de diseñar productos, servicios y experiencias, será imprescindible. Un ejemplo claro es la polémica alrededor de la sudadera de la colección Otoño-Invierno 2019 de la firma Burberry que llevaba una soga colgando del cuello – un supuesto homenaje al “aventurero” Thomas Burberry -, detalle que el público asoció con el suicidio y generó una reacción negativa en las redes sociales bajo la consigna “El suicidio no es moda”. En el contexto británico, donde el aumento de las enfermedades mentales y pensamientos suicidas en adolescentes está en aumento, la creación fue desafortunada, lo que obligó a la marca a retirar la prenda del mercado.

Las personas ejercitarán cotidianamente un activismo fuerte, intermitente y simultáneo, dando lugar a la emergencia de contradicciones personales propias de un proceso de transición entre paradigmas. Habrá un esfuerzo por alinear los nuevos valores de vida con patrones de consumo coherentes. La campaña publicitaria “Love Immigration” (2017) de Jigsaw creada a favor de la inmigración, que explicitaba que su colección había sido diseñada por un equipo de 45 nacionalidades diferentes y fabricada en 16 países, fue una respuesta al Brexit y las ideas sobre los llamados "valores británicos" que se están perdiendo a través del movimiento de personas entre países. En la misma línea está la campaña de Nike ̈Just Do It, 30th anniversary ̈ (2018) protagonizada por Colin Kaepernick, ex mariscal de campo, quien fue el primero en ponerse de rodillas durante el Himno Nacional para protestar por la brutalidad policial y la injusticia racial. La marca adoptó una posición política clara generando una división entre sus consumidores, incluso algunos decidieron prender fuego sus zapatillas Nike en protesta.

Las marcas ya no podrán ser ingenuas. Las personas desean que las empresas tomen posición. Diversos estudios señalan que, por ejemplo, el 81% de los estadounidenses, quieren que las empresas tomen posturas frente a problemáticas importantes que enfrenta la sociedad, aun cuando eso pueda ser controversial. El estudio Edelman Earned Brand de 2018 revela que casi dos tercios (64%) de los consumidores de todo el mundo ahora compran por creencia, un aumento notable de 13 puntos desde 2017. Según una investigación publicada en Harvard Business Review, el 64% de los consumidores que han establecido una relación con una marca citan "valores compartidos" como la razón principal de esa relación. Ello se corresponde con un aumento en el número de consumidores que buscan activamente información sobre la posición de las empresas en temas sociales y políticos importantes, siendo los jóvenes (42%) quienes son más proactivos a la hora de investigar a las empresas.

Identificar sus valores de manera transparente, el nivel de trazabilidad de los productos, la sustentabilidad de los procesos productivos y todo aquello que los vincule con las temáticas que preocupan a los consumidores será un requerimiento. Convertirse en un medio, no un fin, para generar debates, reflexiones e impulsar cambios. Considerar al conflicto como un elemento útil para diferenciarse de aspectos nocivos y así́ reafirmar la sintonía con consumidores afines. "Unfluencer - Designing the Designer" fue una experiencia inmersiva diseñada por la firma suiza Freitag -tradicionalmente asociada con el reciclaje y la sustentabilidad- que proponía una reflexión y confesión de los pecados de los consumidores y diseñadores. La marca quería iniciar una discusión sincera sobre el mal diseño y los errores de compra, por ejemplo, elecciones de productos no sustentables, dentro una experiencia divertida, por ello la exposición tenía un confesionario para hablar sobre los pecados de diseño y consumo en un diálogo confidencial con un ‘confesor’, a la vez que habilitó un muro en Twitter para que las personas pudieran compartir sus errores y redimirse de manera anónima.

Transformarse en una marca relevante en un contexto crítico implicará: tomar una postura, poder comunicarla, lograr otro tipo de relación con las personas, repensar los productos, servicios y experiencias y determinar si son pertinentes para estos tiempos de furia en los que vivimos.

Llevar adelante nuestras vidas, inmersos en escenarios de riesgo y tensión tiene sus consecuencias. Ciertos hábitos y prácticas están teniendo impactos no deseables en la performance cognitiva, emocional y física de las personas. Las enfermedades mentales, los trastornos provocados por el exceso de uso de los dispositivos y redes sociales, la soledad, entre otros, son cuestiones que están presentes en la vida cotidiana y que intensificarán sus efectos nocivos a futuro.  Algunos datos: 86% de los adultos son ‘constant checker’ de redes sociales en EE.UU.; 41% de jóvenes adultos han sufrido acoso racial online en 2017 en Reino Unido; 16 millones de personas en el mundo fueron víctima del fraude de identidad en 2017; 35% de los adultos estadounidenses no logran dormir lo suficiente; uno de cada tres argentinos sufre un trastorno mental y la ansiedad es el más habitual; un 68% aumentaron los ingresos hospitalarios por autolesiones en niñas en Reino Unido; 2.5 millones de adolescentes de entre 12 y 14 años sufren de depresión en México (2018).

Ante estos síntomas, la innovación será pensar cómo conectar y construir una relación relevante con consumidores que están sumergidos en situaciones de estrés, cognitivamente fatigados y físicamente debilitados. El interés por mejorar la calidad de vida lleva a las personas a buscar alicientes alternativos basados en plantas con propiedades beneficiosas para salud, como las algas y el cannabis. La creciente legalización del uso del cannabis para uso medicinal y recreativo, con Canadá (primer Estado en regular conjuntamente su uso medicinal y recreacional) y EE.UU. (en 33 Estados ya es legal su uso medicinal, y en 10, el lúdico) a la cabeza, así como las innovaciones de su aplicación en una amplia gama de productos y servicios, incluso en la industria del lujo, hace prever un mercado de 50.000 millones de euros en todo el mundo para 2025.

La tienda Barney’s New York, en asociación con la firma Beboe, ha lanzado una gama de productos y tratamientos de lujo basados en el cannabis cambiando el estatus del estilo de vida asociado al consumo de marihuana. Nightfoods es una nueva línea de helados que complementa el ciclo del sueño humano para colaborar en que las personas duerman mejor. Chubby Cloud fue una instalación diseñada por Anya Hindmarch en la Semana de la Moda de Londres que ofreció “la bolsa de frijoles más grande del mundo” para que los visitantes se relajen y se recuperen, incluyendo la lectura de un cuento a la hora de dormir, una meditación guiada y una conferencia sobre los ritmos circadianos del sueño. En asociación con The Sleep School, una clínica que ayuda a las personas a mejorar su sueño, Ikea ofrece tutoriales sobre cómo obtener una "gloriosa" noche de sueño en sesiones que incluyen bebidas relajantes y consejos sobre cómo respirar. También hay una "cápsula para dormir" donde los clientes pueden aprender cómo lograr un sueño de calidad además de un "par de almohadas", eventos al estilo de citas rápidas donde las personas pueden elegir la mejor almohada para ellos.

Blackout es una pista de atletismo desarrollada por Asics diseñada para entrenar la mente de los corredores, un espacio meditativo libre de distracciones: totalmente negro y con luz tenue, sin colores, ni tecnología, ni elementos decorativos, ni música. Las herramientas de bienestar digital desarrolladas por Google buscan generar una mejor relación con los teléfonos limitando el tiempo que las personas están expuestas a las pantallas. Un panel de control permite establecer límites de uso para controlar la cantidad de minutos de exposición a una aplicación determinada, cuando se acerca el final, aparece una notificación que le advierte al usuario que está casi fuera de tiempo: cuando se alcanza el límite autoimpuesto, la aplicación se detiene.

No será viable una estrategia que no implique comprender en profundidad los estados emocionales. Las empresas tendrán que actuar en forma directa para disminuir los trastornos mentales que aquejan a las personas y que afectan su capacidad de atención y decisión. Proponer productos, servicios y experiencias que bajen los niveles de tensión, al permitir gestionar el conflicto y la incertidumbre. Crear escenarios sensoriales para que los consumidores se puedan focalizar en las experiencias. Hallar los momentos correctos en los cuales transmitir el mensaje.

Kia está trabajando para enfrentar los niveles de estrés de los viajeros con su Sistema De Conducción Adaptativa de Emoción en Tiempo Real (R.E.A.D.). El sistema funciona a partir de las emociones del conductor, detectadas mediante la tecnología de reconocimiento facial. El sistema, basado en Inteligencia Artificial, analiza las expresiones faciales, la frecuencia cardíaca y la actividad electrodérmica para determinar el estado emocional y luego ajusta el interior del automóvil, como la iluminación o la música, para mejorar el estado mental del conductor.

La Galería de Arte Emocional desarrollada por Clear Channel y el estudio Affairs en Estocolmo, utiliza las emociones en tiempo real de los viajeros para reemplazar los anuncios publicitarios en la vía pública con obras de arte con la intención de combatir los sentimientos negativos. Un algoritmo a medida reacciona a los datos públicos en tiempo real recopilados de búsquedas de Google, artículos de noticias, redes sociales e información sobre el tráfico de viajes para evaluar si las personas en la capital sueca se sienten tristes, ansiosas, cansadas, estresadas, irritadas o con miedo. Esta información se utiliza para proyectar una de las seis obras de arte que expresaban una emoción opuesta (feliz, energizada, tranquila, segura, pacífica y amorosa) en 250 pantallas digitales, en un intento por cambiar el estado de ánimo del público.

En conclusión, transformarse en una marca relevante en un contexto crítico requerirá tomar postura sobre problemáticas que afectan a las personas y actuar de manera consecuente para facilitar la alineación de los patrones de consumo a los nuevos valores emergentes, así como ayudar a las personas a gestionar el conflicto y reducir las consecuencias negativas que provoca vivir en tiempos de furia.

* Artículo basado en la conferencia “Marcas en Tiempos de Furia” presentado en el seminario Circuito de Tendencias del INTI, Argentina, abril 2019.