LA NUEVA EXPERIENCIA RETAIL DE LUJO

El negocio del lujo, al igual que cualquier industria, exige estar al tanto de los cambios que afectan al mercado y a los consumidores. En un mundo sacudido por conflictos políticos, vaivenes económicos y crecientes disrupciones tecnológicas, las reglas de juego cambian constantemente. Al mismo tiempo, los consumidores se vuelven más individualistas, afirman su singularidad y adquieren hábitos de consumo más conscientes. Ante la gran cantidad de ofertas ‘on-demand’, las personas no se conforman con poco. El vínculo con las marcas se vuelve más efímero, sus prácticas de compra fluctúan constantemente entre los modos online y offline y utilizan altas dosis de tecnología para adaptar el universo que los rodea a sus deseos.

La experiencia retail está en pleno proceso de transición. De un paradigma tradicional, con fuerte hincapié en la tienda física y en el e-commerce (puntos prioritarios de contacto con el cliente y fuente principal de ganancias), a un modelo de retail compuesto por nuevos y múltiples puntos online y offline que permitan interactuar con el consumidor y monetizar esa relación de una manera global.

En este contexto, las marcas de lujo deberán rediseñar radicalmente la experiencia retail para concebir un universo que permita transformar el proceso de compra en un viaje emocional. Imagine viajar en el famoso tren Expreso del Oriente, donde el viaje (el acto de comprar) es tan relevante como el destino, un viaje que consta de varios puntos de contacto (touchpoints) que se cruzan en diferentes planos: humano, digital y físico.

Sin embargo, este viaje no puede ser lineal, sino que debe ser diseñado como una constelación de experiencias -algunas micro, otras macro- que permitan a los consumidores navegar a su gusto (ingresar, circular y salir) por aquellos touchpoints que se adapten a sus necesidades y deseos del momento. En esos puntos las personas podrán acceder a la historia de la marca, o tan sólo vivir emociones asociadas de manera indirecta a esa historia, así como en otros será posible también adquirir los productos. Lejos de pensar que cada touchpoint debe tener una rentabilidad directa, el objetivo comercial es que la experiencia retail, vista de un modo holístico, pueda ser monetizada en alguno de los puntos online/offline.

Por ejemplo, Harvey Nichols en Londres aprovecha el tiempo de inactividad de su personal, a través de una aplicación llamada Hero, que permite a los clientes digitales conocer la disponibilidad de los empleados para establecer un nuevo punto de contacto. La aplicación posibilita a los clientes interactuar en tiempo real con el personal, obtener rápidamente respuestas sobre productos y reservar una cita para su próxima visita a la tienda.

El objetivo de combinar múltiples canales es, además, proporcionar un servicio extremadamente personalizado a través de un vínculo relevante que proviene del conocimiento profundo de las emociones de las personas. Para ello, las tecnologías como el Big Data, la Inteligencia Artificial y la Ingeniería Emocional, entre otras, son herramientas fundamentales. Permitirán no solo diseñar la experiencia inicial, sino también explorar en tiempo real las reacciones de las personas para reconfigurar detalles estéticos y funcionales en caso de ser necesario. Un ejemplo: la Galería de Arte Emocional, desarrollada por Clear Channel y el estudio Affairs en Estocolmo, utiliza en tiempo real las emociones de los viajeros para reemplazar los anuncios publicitarios en la vía pública por obras de arte y de esta forma combatir los sentimientos negativos. Lo mismo podría aplicarse a un store con capacidad para determinar el estado emocional de los clientes y ajustar, en consecuencia, la iluminación, la música, los colores, las imágenes y, yendo mas allá, hasta la calidad del aire para influir positivamente en los consumidores.

Bajo este nuevo modelo, el canal online se fusionará con el offline en una realidad aumentada que se sentirá tan vívida como un sueño durante una fase REM, amplificará las percepciones y dejará una impresión indeleble en la memoria de las personas. Al igual que en 'The Life', la experiencia de realidad mixta creada por la artista Marina Abramovich en febrero de 2019 en la Serpentine Gallery de Londres, donde los espectadores se sorprendieron al verla aparecer de la nada y moverse hacia ellos como si realmente estuviera en la habitación. ¡Imagine las posibilidades que esta tecnología podría abrir a los minoristas!

En este viaje que proponemos, la tienda física, lejos de desaparecer, se asemejará cada vez más a un universo inmersivo, donde la historia e identidad de la marca, así como también las inspiraciones actuales, se entrelazarán para ofrecer una experiencia verdaderamente entretenida, informativa y siempre diferente. Este es el caso de The Carousel, un área temática rotativa en la tienda departamental Bloomingdale, cuyos productos y estética cambian cada mes según los gustos de un curador invitado que elige un tema para reflejar las preocupaciones y sensibilidades actuales de la sociedad.

Asimismo, los stores físicos convertirán el proceso de compra en una especie de performance liderada por actores calificados en un escenario teatral, ayudado por la tecnología, que permitirá comprender mejor los estados de los clientes y anticipar sus demandas y deseos. John Lewis en el Reino Unido ya está a la vanguardia del juego al enviar a su personal a una escuela de arte dramático con el objetivo de instruirlos para entretener, divertir e interactuar a un nivel más personal y emocional con los clientes.

En la búsqueda por hacer que el retail sea más emocionante y auténtico, la tienda física incorporará experiencias para productos claves, en algunos casos recreando condiciones extremas o únicas. La Freeze Room, desarrollada por Canada Goose, permite a los clientes una experiencia original antes de la compra: probar sus abrigos invernales de lujo en una habitación fría a -27 ° C. De la misma manera, Burberry podría recrear la lluvia londinense en Shanghai para que los clientes se prueben sus icónicos abrigos impermeables.

Otras marcas líderes de lujo podrían ir más allá y repensar sus estrategias de retail físicas para crear tiendas en lugares inusuales, inesperados y escénicos. Agregarán así un elemento sorpresa para atraer a los clientes a los espacios físicos, que se convertirán en lugares de visita obligada para el viajero contemporáneo. Piense en: tiendas bajo el agua, en la cima de una montaña o en medio de un campo de arroz. Una vez más, la inspiración proviene de marcas que no están necesariamente en el segmento de lujo. The North Face, abrió, el año pasado, una tienda pop upubicada a una altura de 2100 metros en medio de la cordillera de los Dolomitas en Italia. La única forma de llegar a la tienda era emprender una caminata de dos horas, redefiniendo por completo el "viaje" de compras.

Los productos se convertirán también en puntos de entrada a un universo de contenido exclusivo de la marca y ofrecerán a los clientes acceso a información clave: inspiraciones de diseño, técnicas de fabricación y ateliers. Esto garantiza una total transparencia en la trazabilidad. LVMH ha desarrollado recientemente la tecnología Aura, que es el primer sistema deblockchain internacional concebido para ayudar a los clientes a rastrear productos de lujo garantizando su autenticidad.

La tendencia de personalización, que ha sido adoptada por todas las marcas de lujo, pasará a un nuevo nivel para los EVP (Clientes Extremadamente Importantes): imagine disfrutar del privilegio de pasar tiempo con el Director Creativo de la marca para co-diseñar, hacer pedidos a medida, establecer vínculos más fuertes que nunca con la marca y sentirse parte de la "familia del diseñador", en un verdadero estilo de "alta costura". Un caso que ejemplifica esta tendencia es el de Fazioli Pianos, fabricantes de pianos de alta gama, que personalizan sus instrumentos para aquellos que quieren que su piano se adapte a su diseño interior (personalización del diseño) o para los músicos que desean un sistema de mecánica de teclado específico (personalización técnica).

Con la idea de hacer una experiencia más placentera y disminuir cualquier punto de insatisfacción, las marcas se encargarán de entregar a la brevedad los artículos más costosos directamente en la ubicación preferida del cliente. Gucci, por ejemplo, se ha asociado con Farfetch y puede entregar cualquier producto en menos de 90 minutos, en 10 ciudades alrededor del mundo.

Grandes historias se pueden construir dándole otra vida a los productos. Algunas marcas empezarán también a jugar con la idea de alquilar sus items, para competir con el creciente negocio de venta y alquiler de prendas de lujo de segunda mano. Esto les permitirá un acercamiento a las generaciones futuras para quienes la sustentabilidad, independientemente de la clase socioeconómica, es clave para salvar el planeta. Controlar el mercado second hand requiere explorar nuevos formatos de comercialización. Un caso pionero e inspirador, que proviene del negocio de moda rápida (cuya influencia en las marcas de lujo es lenta pero segura) es el del Grupo H&M, que ha invertido recientemente en la plataforma de segunda mano Sellpy. El distribuidor en línea pronto agregará una sección en su sitio web para vender ropa de segunda mano bajo la marca & Other Stories.

¡Un viaje inesperado siempre resulta mejor! Por ello, la cultura Drop (goteo) impregnará el universo del lujo poniendo fin a los ritmos biestacionales y creando una arquitectura de precios más diversa que permita ampliar la base de consumidores, con miras a una audiencia más joven. Burberry, Moncler Genius y YellowDrop de Selfridges ya trabajan en este concepto para atraer a una nueva clientela que valore la exclusividad de la edición limitada y se entusiasme con la compra de un producto tan pronto como aparece en el espacio digital. YellowDrop en Selfridges es también un buen ejemplo de cómo la comunicación digital puede servir para dar impulso a las tiendas tradicionales: cualquier artículo "dropped" o publicado en la cuenta de Instagram de YellowDrop sólo se puede comprar en la tienda. El objetivo principal son los compradores ‘street-to-designer’ (de la "calle al diseñador"): comprometidos socialmente, que prefieren las compras entre categorías cruzadas, mezclan marcas contemporáneas y de skate accesibles con marcas de diseñadores de lujo y están interesados en la moda, la música, el arte y el skateboarding.

En el futuro, el comercio retail de lujo deberá ofrecer un viaje memorable guiado por las emociones, para facilitar la navegación a través de un universo de experiencias poderosas: tiendas "performativas", plataformas interactivas mixtas, servicios creativos hiperpersonalizados, vidrieras inspiradoras, productos con historias significativas, sistemas de trazabilidad totalmente transparentes, pop-ups de aventura, redes sociales ampliadas, ofertas curadas, colaboraciones inusuales, entre otros. El gran objetivo será impulsar la transición del story-telling (narración de historias) al story-living(vivencia de historias) a través de vivencias emocionalmente transformadoras.