LA ERA DE LA PERSONALIZACIÓN RADICAL

El valor de la diferenciación es uno de los valores culturales fundamentales que han emergido y se ha consolidado en el Siglo XXI. Si hasta los 90´s el deseo de parecerse a otros a través del consumo era un mecanismo válido para lograr aceptación social, hoy en día la expresión de la diferencia es la clave para lograr esa misma legitimidad. Sólo pensemos en un hecho: si hace 20 años atrás íbamos a una fiesta y hallábamos a otra persona con una remera similar a la que portábamos nosotros, eso era un símbolo de que pertenecíamos, éramos iguales y pares alrededor de una marca icónica; si hoy sucediera eso sería una tragedia porque develaría que nuestro universo no es tan especial como pretendemos.

El deseo de construir una identidad única y manifestarla a través de todos los canales analógicos y medios virtuales disponibles -con las redes sociales a la cabeza- comenzó a hacerse evidente en la primera década de los 2000´s. Mucho camino se ha recorrido desde aquellos desks propuestos por PUMA para customizar estéticamente sneakers seleccionando colores, materiales y estampados –una incipiente manifestación estética de identidad- a la investigación reciente llevada adelante por PUMA y el MITpara desarrollar la nueva generación de zapatillas deportivas realizadas con microorganismos capaces de generar una adaptación en tiempo real para balancear la interacción de la persona con el ambiente y así mejorar su performance. La era de la personalización radical ya está aquí impulsada por la introducción de tecnologías cognitivas, la fusión del diseño con la biología, la expansión de sistemas inteligentes de información y la emergencia de la industria 4.0. Hoy la diversificación de públicos demanda la emergencia de un paradigma para idear, producir y comunicar la oferta de productos, servicios y experiencias.

Un mar de datos para configurar experiencias flexibles

La personalización radical es impulsada por el avance de tecnologías como la Inteligencia Artificial y el Big Data que permiten recolectar, procesar y relacionar información estructurada y no-estructurada de diferentes fuentes disímiles para configurar perfiles personales al instante. Los datos, y el modo organizarlos, se han convertido es un recurso clave frente a la diversificación de públicos que construyen sus identidades de una manera tan híbrida como dinámica y que demanda un oferta personalizada. La nueva app de Starbucks usa Big Data, Analytics e Inteligencia Artificial para analizar los hábitos de compra de sus usuarios pudiendo analizar desde sus preferencias de café, la hora del día en que generalmente lo consumen, el clima de la jornada y hasta los recorridos diarios que hacen; por lo que cuando las personas visitan una "nueva" ubicación de Starbucks, el sistema de punto de venta de esa tienda es capaz de identificar al cliente a través de su teléfono inteligente y darle al barista su orden preferida.

Un ejemplo de cómo las nuevas tecnologías de datos combinados con Inteligencia Artificial podría actuar para personalizar radicalmente la oferta en tiempo real es el nuevo concepto de automóvil autónomo creado por Honda –llamado Neuv- equipado con un ¨motor emocional¨ capaz de detectar el estado anímico del usuario – a través de sensores faciales y tecnologías cognitivas – para proponerle un viaje personalizado con el fin de balancear sus emociones. La introducción dispositivos de reconocimiento facial en tiendas de lujo como Saks Fifth Avenue, en Toronto, tiene el objetivo de brindar un servicio híper-personalizado al cliente ya que con el escaneo del rostro se puede acceder a la identidad de la persona y, por ende, a todo su historial con la marca. Amazon anunció que todas sus tiendas Amazon Go también estarán equipadas con reconocimiento facial.

En términos de comunicación la nueva era de la personalización estará liderada por los asistentes virtuales que permitirán a las marcas generar un vínculo estrecho con los usuarios. Para 2027, los VPA (Virtual Personal Assistant) incorporarán nuevas funcionalidades así como capacidades de interacción social inéditas resultando un paso superior a los aplicativos que conocemos actualmente. Asistentes virtuales como Siri (Apple), Cortana (Microsoft), Alexa (Amazon), Assistant (Google) y Viv (Samsung) serán algunas de las principales herramientas con las cuales las marcas buscarán entablar una relación próxima y profunda con los consumidores a partir de comprender su identidad e intereses particulares. El caso de Viv, de Samsung, representa un salto cualitativo en este tipo de estrategias ya que se apoya en un llamado ¨cerebro global¨ basado en Inteligencia Artificial, lo que le permite interactuar, aprender y escribir su propio código para llevar a cabo nuevas tareas. Dotar de sentido y calidad la experiencia de las personas con los asistentes virtuales y chatbots es un gran reto, por ello algunas de las profesiones más demandadas recientemente en Silicon Valley son los guionistas y poetas.

La naturaleza humana como motor de diseño

La introducción de tecnologías que permiten decodificar e interactuar con la naturaleza más profunda del ser humano abre la posibilidad para diseñar productos, servicios y experiencias adaptadas 100% a los gustos y deseos de las personas, aún aquellos que ellas mismas desconocen.

La tecnología de edición de ADN introduce la idea de una biología no lineal, esto es, la posibilidad que se produzcan saltos en la naturaleza de las personas a raíz de la alteración de sus genes lo que permitiría, en principio, dar soluciones a diferentes enfermedades desde un tratamiento genético –como los proyectos CRISPR, Quimera, Instituto Salk - y, yendo más allá, la hipotética alteración del ADN con otros fines, siendo los ¨bebes de diseño¨ una distopía aún poco probable aunque siempre latente. La creciente familiaridad con este componente humano es impulsada por experiencias como la DNA app Store Hélix, una compañía que secuencia el ADN de cualquier persona por 80 U$S y vuelca toda la información en una app para que el usuario pueda explorar digitalmente su código genético y a partir del cual tomar diferentes decisiones médicas y de consumo. La obsesión por el ADN ha abierto el panorama a una serie de casos interesantes como Travel Unwrapped, empresa que diseña viajes personalizados a partir del análisis del ADN del interesado para así generar experiencias profundamente enlazadas con sus orígenes; o Vinome, la bodega que selecciona el mejor vino para una persona basada en su perfil de gustos y sabores que emerge de un análisis de su ADN. La personalización radical de la oferta de productos y servicios hallará en la biotecnología un componente fundamental.

Por su parte, la Inteligencia Artificial plantea replicar las capacidades cognitivas de los seres humanos en máquinas para que, luego, sean estas las que puedan generar procesos de pensamiento artificial para tomar decisiones ¨inteligentes¨ sin intervención de las personas. Una de las principales utilidades que podría tener el desarrollo de proyectos de neurotecnología es la posibilidad de crear dispositivos capaces de leer las ondas cerebrales del usuario para detectar emociones y pensamientos con el fin de controlar robots y computadoras con la mente. Este es el camino emprendido por proyectos como Neuralink (Tesla), Epoc+ y Building 8 (Facebook).

Los nuevos desarrollos tecnológicos potenciarán aún más la posibilidad de idear experiencias radicalmente innovadoras al fusionar, por ejemplo, la narrativa y los datos. Las mejoras en los sensores –con mayor capacidad de detectar al detalle no sólo rostros sino también gestos cuasi imperceptibles- convierte a las emociones en un insightfundamental para la personalización de la oferta. El reconocimiento facial combinado con la inteligencia artificial permitirá adaptar todo tipo de experiencias a los usuarios convirtiendo a la emociones en drivers de experiencias: conducir un automóvil (Neuv Concept by Honda), volar en un avión (Microsoft Hololens inflight Air New Zealand), mirar una película (Disney). Affectiva, la compañía especializada en inteligencia artificial emocional, plantea el concepto de "narrativas reactivas" para storytelling, esto es, historias dinámicas que reaccionan a nuestras emociones en tiempo real mediante el uso de reconocimiento facial. La compañía Disneyestá probando ésta alternativa para sus futuros films. De acuerdo a estudios realizados por la empresa, luego de las respuestas iniciales de una persona en los primeros 10 min., ya se puede predecir el resto de sus reacciones frente a una película lo que podría dar la pauta de cómo adaptar la historia en tiempo real para satisfacer al espectador.

Manufactura avanzada para masificar la personalización

La industria 4.0 estará protagonizada por sistemas de manufactura distribuidos, modulares, flexibles, robotizados, hiperconectados y capaces de fabricar series cortas a través de simples reconfiguraciones digitales. Este nuevo panorama expandirá la ofertas personalizables diseñadas en base a la información de las personas, ya sea a través del análisis de datos como de la exploración de su naturaleza humana. Este nuevo paradigma industrial potencia el costado creativo de las personas que podrían intervenir directamente en el diseño de sus objetos. Knit for you, la tienda pop-up de Adidas en Berlín, está equipada con varias estaciones creativas con los que el cliente puede diseñar jerséis de punto totalmente personalizados con la ayuda de proyecciones, sensores de movimiento Kinect y escáneres corporales. Basado en las preferencias del usuario y diseñada digitalmente, la prenda se teje en lana merina, se termina a mano, se lava, se seca y se proporciona con etiquetas en menos de 4 horas. Esta experiencia es complementaria del proyecto Speedfactory –sistema de producción de zapatillas 100% robotizado- desarrollado también por Adidas en su camino hacia la transformación digital. En el futuro veremos el desarrollo de interfaces inéditas que asistan creativa y técnicamente a las personas para eliminar intermediarios y generar sus propios productos en plazos cortos.

En el nuevo sistema de fabricación distribuida el producto final se fabrica cerca del cliente, por lo que la materia prima y los métodos de fabricación se descentralizan y la cadena de suministro es remplazada lo máximo posible por información digital. La empresa de mobiliarios AtFAB utiliza planes virtuales para distribuir los cortes digitales CNC de los objetos entre proveedores locales, pudiendo luego un taller o hasta el mismo cliente ensamblar las partes para obtener el producto final. Pero también estos sistemas se pueden combinar con la creatividad de los usuarios quienes pueden diseñar sus propios productos con un software provisto por la empresa que luego son materializados por fabricación distribuida bajo la gestión de la misma empresa. En otros casos las empresas proveen no sólo el software sino también las tecnologías para materializar en el hogar los diseños de mobiliario, como es el caso de ¨Grow portable CNC¨ desarrollado por Michael Warren.

La personalización extrema también se potenciará de la mano de la fabricación aditiva (3D). Por ejemplo, la empresa Invisalign utiliza imágenes digitales de los dientes de clientes para crear aparatos de ortodoncia casi invisibles exclusivos para sus bocas. Pero yendo mucho más allá, la bio-impresión 3D es otros de los campos de avances importantes. Este es el caso de Organovo que produce capas de células y tejidos vivos impresos que pueden utilizarse para crear órganos para trasplantes, lo que representa un enorme potencial en el futuro de la medicina personalizada.

Lejos de proponer experiencias cerradas, el desafío para las empresas será proponer productos y servicios de código abierto, esto es, cuya configuración final en términos de beneficios funcionales, identitarios y emocionales sea resultado de una interacción dinámica con las personas. La era de la personalización radical es una excelente oportunidad para innovar en todos los componentes de la esfera de valor de una marca.