MARCAS ABSURDAS PARA TIEMPOS IRREALES

La sensación de estar viviendo en una irrealidad no se ha ido desde el inicio de la pandemia y continuará en el tiempo. La encadenación de circunstancias medioambientales, económicas y sociales extraordinarias, ha tornado al contexto en algo frágil y extraño sin que medien explicaciones lógicas. Las personas están pasando del desconcierto inicial, producto de la pérdida de referencias sensatas, a la admisión de que se podrá vivir con una cierta falta de explicación. Aceptar el sinsentido se erigirá en una estrategia útil para transitar los próximos años. Los individuos construirán narraciones alternativas que les permitan dar un sentido al caos. Es tiempo de diseñar relatos de marcas originales y atrayentes que aporten una guía singular para navegar las turbulencias.

La economía se ha vuelto ardua de explicar y la confusión se ha expan­dido entre los analistas. “Es más difícil de lo normal leer la economía porque todavía estamos en un período muy extraño”, dijo Karen Dynan, economista de Harvard y ex funcionaria del Departamento del Tesoro en la presidencia de Barack Obama, en The New York Times. El dato importante es que los expertos en los medios de comunicación ya no ocultan esa dificultad para comprender qué sucede y hacia dónde se dirige el mercado. ¨El problema con la economía actual es que los números no tienen ningún sentido¨ dice Kevin T. Dugan en New York Magazine. Se expande en las personas un sentimiento de pérdida de control de los factores que aportan certeza a la vida cotidiana. Una de cada tres personas en EE. UU., Rusia, Brasil y Alemania, afirmaron: “Siento que las cosas en mi país están fuera de control en este momento” (Global Risks Report, WEF). Las complicaciones económicas se suman a otros eventos globales que alteran la realidad, como el cambio climático, con cientos de escenas catastróficas en los últimos meses que han alertado a la población (sequías, incendios, inundaciones); y la guerra en territorio europeo, que produce una crisis humanitaria traducida en noticias impactantes y dolorosas, así como restricciones en las cadenas de suministros, o en el consecuente aumento de precios de algunos insumos.

Las reflexiones críticas sobre el futuro de la sociedad han comenzado a emerger en el último tiempo, alentadas por los eventos que han sacudido a las personas, sembrando el desconcierto y desterrando creencias. La reciente bienal de Arte de Venecia, curada por Cecilia Alemani, tomó el nombre ¨La leche del sueño¨, una inspiración directa del libro ¨The Milk of Dreams¨ de Leonora Carrington, que explora la metamorfosis del ser humano desde una perspectiva surrealista. Los temas que abordan los artistas capturan el momento actual en el que la supervivencia misma de la especie está amenazada: ¿Cómo está cambiando la definición de lo humano? ¿Qué constituye la vida? ¿Cuáles son nuestras responsabilidades hacia el planeta y otras personas? ¿Cómo sería la vida sin nosotros? No hay una respuesta unánime sino ideas diferentes, algunas muy discordantes entre ellas, sobre el porvenir.

Asistimos a la desarticulación final de los grandes relatos culturales que permitían ordenar la realidad y ofrecían un marco de referencia a las acciones de las personas. Ya no existe una ética que englobe a una mayoría, sino que se ha fragmentado en múltiples preceptos morales y creencias sociales que libran una batalla habitual entre sí. Todo es discutible, todo es sospechable, todo es manipulable. Una mirada desconfiada, sagaz e irónica se extiende para desafiar la realidad. El colectivo artístico MSCHF diseñó las paletas heladas Eat the Rich, con las caras de los hombres de negocios más ricos y célebres del mundo, para que la gente pueda comérselos simbólicamente. Cada envoltorio detalla la imagen de un empresario junto con el logo de su marca, entre ellos: Mark Zuckerberg, Bill Gates, Elon Musk, Jeff Bezos and Jack Ma. En un contexto irreal, las marcas pueden impregnar de humor, ironía, desenfado y rebeldía a las colecciones, para empatizar con el espíritu de la época.

Los límites entre la ficción y la realidad comienzan a percibirse cada vez más difusos. Hasbro y la empresa de impresión 3D Formlabs, lanzaron ‘Serie Selfie’, un servicio de personalización que brinda a los coleccionistas la oportunidad de crear una figura de acción de seis pulgadas con sus rostros y características fisonómicas. A través de la app ‘Hasbro Pulse’, los fanáticos pueden escanear su rostro y customizar su personaje. Una vez enviada, Formlabs imprime en 3D la figura en resina y la entrega a domicilio. El precio es de $ 60 e incluye personajes icónicos como G.I. JOE, Power Rangers, Cazafantasmas y personajes de Marvel, entre otros. Lejos de intentar ofrecer una explicación lógica a un mundo insólito, las marcas pueden potenciar el aspecto ficcional de la vida cotidiana a través de su storytelling.  Magical Companion de Disney, es un nuevo asistente de voz desarrollado por Disney que se integra a los altavoces y pantallas inteligentes Echo de Amazon. La idea es que las voces de los personajes favoritos de Disney, Pixar y Star Wars, acompañen a las personas en el día a día al reproducirse durante las tareas comunes que ejecuta el asistente de voz, como temporizadores, alarmas y reporte del clima. Asimismo, los protagonistas ficticios pueden proponer actividades de entretenimiento con historias y juegos especiales que las familias pueden realizar en conjunto. El usuario nunca sabe qué personaje responderá a su consulta: Dory de Finding Nemo, Olaf de Frozen o Mater de Cars, entre otros. El asistente personalizado se activa al decir ¨Hola, Disney¨ y coexiste con la voz de Alexa. 

Si la actualidad se ha convertido en terreno de situaciones extraordinarias, entonces una estrategia útil puede ser integrar lo inusual y absurdo a las experiencias de marca. Tripp, es una experiencia inmersiva de meditación accesible a través de una aplicación de realidad virtual que alienta a los usuarios a concentrarse en su respiración mientras ven imágenes atractivas que estimulan los sentidos y mejoran la atención plena. La propuesta, que requiere el uso de un Oculus, utiliza estímulos surrealistas para despertar sentimientos de asombro, una respuesta emocional que, de acuerdo con algunos estudios recientes, puede mejorar el bienestar de una persona. La app propone diferentes escenarios, desde entornos naturales como la cima de una montaña o una playa con detalles fuera de lo común, como también viajes a través de obras de arte onduladas, geométricas e hipercoloridas, algo comparable al uso de drogas alucinógenas. Al final de cada sesión, los usuarios pasan unos minutos flotando en galaxias ficticias de tonos cálidos, una sensación que diversos astronautas han informado como de asombro y calma mental.

En un entorno errático hay muchas posibilidades de desarrollar propuestas diferenciales para superar a los competidores. Una estrategia es hallar diversión en una situación que no se controla. Por ejemplo, experiencias que potencian la suerte para obtener ventajas. La compañía de trenes japonesa West Japan Railway (JR West) ofrece los billetes ¨Saikoro Kippu¨, con destinos aleatorios que los pasajeros conocen luego de ser comprados. El boleto de tren se compra a través de una app para teléfonos y una tirada de dados virtuales decide algunos de los 7 destinos posibles. Los billetes permiten ahorrar entre un 45% y un 82% del precio regular.

La suspensión del sentido que provoca la actualidad potencia y legitima el ejercicio de la imaginación. Una especie de alucinación digital se multiplica a través de internet. La integración de las herramientas más avanzadas de GenAI están creando una estética y narrativa con sus propias reglas, por fuera de la realidad. La reciente imagen ficticia e hiperrealista del Papa caminando por el Vaticano vestido con un abrigo de Moncler provocó una fascinación y extrañamiento a escala masiva. La posibilidad de crear una ciencia ficción casera con las herramientas de GenAI al alcance de la mano permite expresar una infinidad de imaginarios inéditos que fusionan sin prejuicios simbologías, imágenes, sonidos y textos. Entramos a una nueva era de especulación creativa. Miles de creadores están bocetando ideas extraordinarias de productos en plataformas como Midjourney, Stable Diffusion, Canvas or Dream Studio. Marco Rambaldi diseñó las series “Hype Chairs” a fusionar muebles clásicos con la cultura ¨sneaker¨. Usando IA, el artista agrega un giro único a piezas icónicas como la Eames Lounge Chair y la Otomana de Herman Miller, con logos de Nike, Air Jordan y detalles de cordones de zapatillas.

En este escenario incierto, las personas se afirman en una constelación de sentidos pequeños y aleatorios que les permitan sobrellevar el día a día. Una heterogeneidad de filosofías, creencias y afirmaciones -tradicionales o alternativas- que servirán para hallar propósitos pasajeros. La necesidad de otorgar sentido al eclecticismo de referencias e información circundante, alienta la emergencia de relatos que integran elementos racionales y místicos. El artista digital Lu Yang, explora un mundo más allá de la realidad, al mezclar la estética de ciencia ficción del anime y los videojuegos con la filosofía budista. Lo virtual se torna atractivo por su capacidad para trascender las ideas normativas del yo -género, edad, nacionalidad- y provocar una reinvención interminable. En muchos de sus trabajos está presente la idea budista de que todas las cosas “surgirán, permanecerán, cambiarán y desaparecerán”, en otras palabras, “todas las cosas están en flujo”. Las marcas deberán tener la habilidad de capturar y jugar con dinamismo con esos micro-sentidos eclécticos y transversales a audiencias diversas.

Las personas comienzan a aceptar que vivir en un entorno que escapa a su comprensión puede ser una oportuni­dad para buscar claves de lectura por fuera de lo conocido. En sus ansias por hallar incentivos, los individuos explorarán nuevos significados en universos ficticios. Jaime Hayon diseñó Hyundai Moka Garden, una serie de espacios culturales que fomentan la alfabetización y la imaginación en los habitantes fatigados de Namyangju, Corea del Sur. En la biblioteca, los visitantes pueden pasar, sin fricción, de la lectura del libro a la experiencia en vivo, al poner un pie en el jardín interior interactivo y explorable. El espacio, equipado con enormes esculturas lúdicas rodeadas por un mural vibrante, inspira la creatividad y la fantasía tanto en niños como en adultos.

Los escenarios de evasión donde vivir experiencias cohesivas ganan terreno. Gucci Town, es el nuevo destino metaverso de la firma Gucci en el videojuego Roblox, que invita a los jugadores a participar de actividades y recorridos a la vez que conocer las colecciones de accesorios. Organizado alrededor de una plaza central, el barrio virtual invita a descubrir la historia de la marca guiados por la visión caleidoscópica de A. Michele. Luego del exitoso ‘Gucci Garden’ -experiencia visitada por 19 millones de jugadores en 14 días en Roblox- el proyecto continúa la línea de crear relatos surrealistas, inmersivos y gamificados, para capturar la atención del público. Para aprovechar el deseo de las personas de navegar a través de propuestas inusuales y emocionantes, las marcas pueden desarrollar entornos virtuales donde los clientes elijan libremente el modo de ensa­yar los productos a través de diferentes historias ficticias. The Clinique Lab es una nueva experiencia de marca digital, diseñada por Clinique, accesible a compradores de cualquier parte del mundo a través del sitio web y dispositivos móviles. Los usuarios pueden crear un avatar para explorar una tienda virtual, que incluye compras, interacción con consultores y descubrimiento de cosméticos. Los consumidores pueden investigar los ingredientes del producto, la formulación, los beneficios y la técnica de aplicación a través de elementos interactivos y narraciones exploratorias.

Un escenario donde se suceden situaciones inexplicables es apto para pensar por fuera de los límites y sumar excentricidad a lo cotidiano. El rapero Tommy Cash ha ideado junto al artista Gab Bois, un sofá y un tapete inspirados en panes para un salón surrealista. El diseño, titulado Loafa, ha sido propuesto públicamente en las redes sociales a IKEA para que considere su futura producción. Los consumidores estarán más receptivos a conectar con imaginarios, inspiraciones y formatos novedosos que sorprendan y desafíen a las percepciones. Brotan los espacios que capturan la atención del público al desarticular las percepciones. El estudio Hyper-Haus diseñó la Clínica Doctor Mek, en Bangkok, como una galería de arte donde los pacientes se abstraen de la realidad y sueñan con ser ¨la mejor versión de sí mismos¨. El diseño colorido, caprichoso y absurdo provee una cantidad considerable de estímulos visuales para mantener al público entretenido mientras esperan su turno para los procedimientos que pueden ser dolorosos y generar ansiedad.

La aceptación y la celebración de lo absurdo, lo extraordinario y lo incoherente abrirá la puerta a reflexiones originales. Preguntas abiertas impulsarán las especulaciones de mentes abiertas. Crecen los juegos que buscan alterar deliberadamente las rutinas. Play, de Urs Fischer, es una experiencia artística cinética que invita a los espectadores a interactuar con sillas de oficina que reaccionan de forma inesperada al detectar el movimiento humano gracias a IA. Al acercarse, los objetos reaccionan con diferentes personalidades: uno puede alejarse e intentar esconderse en la esquina, otro puede acelerar hacia la persona o simplemente quedarse quieto ignorando tu presencia por completo. La obra alienta a explorar el comportamiento inesperado de la realidad dentro de una sala vacía en el Museo de Arte de Tel Aviv.

Es un período perfecto para concebir tiendas y eventos como experiencias surrealistas que permitan navegar en un hedonismo sin límites. Idear momentos donde los consumi­dores experimenten sentimien­tos de euforia para sentir más vívida la marca. Estimular de una forma inusual los senti­dos para provocar emociones desmesuradas que permitan a las personas liberar las tensiones. Marvel Move es una nueva aplicación de fitness móvil que presenta rutinas de carrera inmersivas basadas guiadas con audios con personajes populares de Marvel Comics. La aplicación -desarrollada por Marvel y Six to Start- ofrece cinco historias en curso para que los usuarios elijan, por ejemplo, ¨The Hulk: Hulkville¨ que propone huir de las autoridades con Bruce y Betty Banner que intentan esconder a Hulk del mundo, o ¨X-Men: Age of ORCHIS¨ donde los oyentes son reclutados para trabajar junto a los X-Men en Krakoa donde deben derrotar a los mutantes.

En un contexto donde la lógica ha explotado por los aires, la creación de productos y servicios insólitos seducirá al público. Es un territorio fértil para promover el diseño de categorías híbridas de productos con funcionalidades y ocasiones de uso diversas, así como establecer diálogos con otras industrias para crear ofertas conjuntas generando tipologías inéditas. Salt & Straw lanzó un perfume de helado comestible, con aromas creados para complementar los sabores clásicos del helado. El Perfume Culinario se puede rociar sobre el cuerpo o sobre un helado como aderezo para una experiencia multisensorial. La propuesta incluye varios sabores y fragancias como ¨A Cloud of Cocoa¨ con notas de chocolate ahumado y whisky japonés; ¨A Plume of Blooms¨que fusionó madreselva y jazmín; o ¨A Swoon of Citrus¨ inspirado en la tarta de lima. Una estrategia útil es realizar extensiones de productos a campos insólitos para empujar los límites de la creatividad y sorprender a públicos propios y potenciales. Human Nature, del estudio NewTerritory, es un concepto futurista de inhalador de drogas psicodélicas en micro dosis, para cuando las sustancias se legalicen para el tratamiento de la salud mental. La propuesta explora cómo la psilocibina, el compuesto psicoactivo producido por los hongos alucinógenos, y la dietilamida del ácido lisérgico (LSD) podrían consumirse en dosis pequeñas y regulares para mejorar el bienestar.

El escenario incierto y sin sentido en el que viven las personas, las predispone a experimentar lo que aún no ha sido explorado. Las marcas pueden capitalizar este nuevo comportamiento al crear narraciones enérgicas y ocurrentes que logren hilar historias, ofertas, mensajes y vivencias extraordinarias para transportar a los individuos a nuevos universos. La marca puede convertirse en una utopía en sí misma capaz de entusiasmar al público. Mezclar elementos racionales, místicos y absurdos, para teñir los productos y el viaje del cliente con un halo sorprendente.

Imágenes cortesía de MSCHF, Hasbro, Salt & Straw, Marco Rambaldi, Hyundai, Clinique & Marvel.