DE INFLUENCERS LEJANOS A HÉROES CERCANOS

A pesar de la creciente desconfianza hacia el mercado y su impacto sobre la efectividad en las estrategias de marketing, las marcas aún están obsesionadas con los ‘influencers’. Los ´influencers´ son aquellas personas con capacidad de influenciar las elecciones de millones de consumidores a través las redes sociales. El mayor capital que los convierte en actores protagonistas de las campañas es su capacidad de ser auténticos, de ser ‘personas comunes’ que comparten su visión y su universo. Para el público, se convirtieron en un objetivo aspiracional más cercano que las ‘celebrities’ bajo la lógica: si ellos pueden hacerlo, yo también puedo.

Sin embargo, la crisis de credibilidad que afecta actualmente a los ‘influencers’ tiene el mismo origen que la desconfianza a la publicidad tradicional: una recomendación paga pierde efectividad en su efecto de convencimiento. Se desconfía de lo que no es sincero. La paradoja es que mientras más patrocinios tiene un ‘influencer’ más relevancia adquiere, pero menos alcance tiene su poder de recomendación. Las nuevas regulaciones que establecen que los posts publicitarios deben ser claramente identificados con etiquetas y hashtags como “AD” y “GIFTED”, han hecho naufragar los discursos de las marcas que sostenían que no pagaban a los ‘influencers’ sino que ellos apoyaban espontáneamente a sus productos.

En julio de 2019, la ‘influencer’ británica Jemma Lucy fue prohibida por la Advertising Standards Authority por publicar una foto que la mostraba embarazada y tomando un café de marca para perder peso. El posteo, además de violar reglas como la promoción de prácticas inseguras, tampoco se identificaba como un anuncio. Jemma Lucy sostuvo que no le habían pagado, aunque sobre la mesa hubiera tres sobres de café perfectamente acomodados con sus logos de frente.

Hay un factor estético que ha reducido la credibilidad: tanto las marcas como los ‘influencers’, no han respetado el lenguaje espontáneo que dieron origen y éxito a las redes sociales. Las exigencias de estilo y de marketing de cada marca (con los logos en primer plano), han llevado a los ‘influencers’ a desarrollar un lenguaje poco natural para exhibir los productos de un modo obvio y en situaciones nada creíbles. El público desconfía y observa estas imágenes con la misma frialdad con que mira un editorial de moda: sí, interesante, pero superficial y lejana. Si bien la capacidad de comunicación no disminuye - la audiencia se mantiene atenta – el poder de influenciar en las decisiones de compra sí lo hace. Los posteos de los ‘influencers’ se consumen como un mero entretenimiento, uno más entre tantos. Un informe reciente reveló que los ‘influencers’ tienen cada vez menos influencia y lo ilustran con el caso de @arii que logró vender sólo 36 camisetas entre sus más de dos millones de seguidores (Hypebeast, 2019).

Pero hay algo más importante que comienza a erosionar lentamente las campañas de marketing basadas en ‘influencers’ tradicionales y es el sentido de pertinencia de ciertas publicidades en un contexto social crítico. Como explicamos en nuestro artículo “Marcas en Tiempos de Furia”, el público está cada vez más involucrado en problemáticas sociales, políticas, medioambientales y económicas que los obligan a tomar posiciones radicales y contradictorias. Estos micro activismos cotidianos afectan la percepción sobre las publicidades, las expectativas puestas en las marcas y la lógica de consumo. Cada vez hay menos espacio para la ostentación. La escala de valores se está transformando y las personas buscan nuevos referentes que los ayuden a alinear esos valores emergentes a patrones de consumo que los hagan sentir mejor (y menos culpables).

¿Quiénes podrían influenciar a los consumidores en el futuro? Hoy en día quienes generan un verdadero impacto en la sociedad son personas comunes -algunas de ellas muy jóvenes- que asumen roles protagónicos en el cambio de paradigma social y económico. Estos micro activistas se han convertido en referentes porque tienen la capacidad de cuestionar y a la vez de proponer un nuevo set de valores y acciones de impacto positivo en un mundo en llamas. Sin convertirse en militantes de causas superficiales sino a través gestos y actos transmitidos cotidianamente con creatividad vía redes sociales. Nuevamente el factor “si ellos pueden hacerlo, yo también puedo” se pone en marcha. Ellos son los que denominamos los ‘héroes cercanos’.

El mayor capital que refuerza la credibilidad de los héroes cercanos también es, al igual que con los ‘influencers’ tradicionales, la autenticidad. Sin embargo, su capacidad de influencia es aún mayor ya que no recomiendan productos o servicios particulares, sino que pujan por la adopción de nuevos valores y patrones de consumo. Ello hace que sus efectos puedan sacudir industrias enteras. El efecto Greta Thunberg es evidente. El activismo de esta joven sueca de 16 años refuerza globalmente el movimiento ‘School Strike for Climate Change’, lo que provoca además que millones de escolares luchen por un mundo más sustentable y se dispare la venta de libros sobre medio ambiente a niños y preadolescentes. Su proeza de cruzar el océano Atlántico en un bote con cero emisiones de carbono ha impactado entre los suecos quienes, a causa del “flight-shame”, han disminuido el consumo de viajes aéreos en favor de transportes terrestres y acuáticos más amigables con el medio ambiente.  

Las mujeres que adhieren y llevan adelante la lucha feminista son también ‘héroes cercanos’. Capaces de provocar grandes cambios globales en los discursos y modo de comunicación de las marcas, que ahora miden cada palabra para no transmitir la idea de que pertenecen a un paradigma atrasado y patriarcal. Aranya Johar es una joven poeta india que utiliza su arte para luchar por un país más igualitario y ha logrado crear una comunidad de mujeres para debatir temáticas feministas en un contexto amenazante. Ella utiliza la etiqueta #BrownGirl (Chica Morena) en sus acciones, porque cuando era niña vio que existía poca o ninguna representación positiva de las mujeres morenas en los principales medios de comunicación. Por su parte, la instructora estadounidense de talla grande Jessamyn Stanley demuestra que el yoga es para 'todos los cuerpos' compartiendo fotografías, videos y mensajes en redes sociales que desafían la narrativa actual hacia las mujeres de talla grande.

Las personas que lideran el cambio de paradigma de género binario a la emergencia de nuevas identidades basadas en la diversidad, son los otros héroes que tienen la capacidad de generar enorme empatía en la audiencia. No hay nada más poderoso que sentir que un referente cercano transita tus mismos problemas y temores. Joe Spaceman redefine la masculinidad al representar hombres gays de edad madura que exploran su lado femenino y su cuerpo ‘real’ a través de fotografías osadas que critican los cánones de belleza LGBT. Aaron Philip, es una modelo de diecisiete años, afro-americana, transgénero y discapacitada que utiliza las redes sociales para crear su propia forma de visibilidad, a la vez que para luchar por una mayor accesibilidad en la industria de la moda.

Las claves de la efectividad de estos verdaderos ‘influencers’ sociales son su proximidad, rebeldía, creatividad y sentido para empatizar transversalmente con un público diverso e influenciar en forma positiva el cambio hacia un nuevo paradigma social y de consumo. Para las marcas esta nueva generación de personas influyentes es un verdadero desafío, porque lograr que un “héroe cercano” apoye un producto o servicio requiere alinear 100% la oferta y la identidad de la marca con nuevos valores. Ya no se trata simplemente de comunicar un producto bonito, sino de integrar una acción más significativa: ser parte del cambio.