TIEMPO DE SANAR

Cuando se inicie el escenario post-pandemia, comenzará el tiempo de sanar las heridas físicas, emocionales, psicológicas y cognitivas, que dejó el haber vivido un período de terror. Una considerable masa crítica de personas, ha tenido tiempo de pensar detalles de su vida y desea cambiar aquello que no funcionó durante la crisis. Si bien en los últimos años la salud y el bienestar eran factores cada vez más relevantes a la hora de tomar decisiones (ver la tendencia Betterness, 2023), ahora estos valores han adquirido un protagonismo casi absoluto para guiar las acciones en la sociedad y el mercado. El dato clave es que las personas no desean regresar al estado previo a la pandemia, sino que hay una decisión de estar radicalmente mejor. Las demandas de consumo se alinearán a ese objetivo inmediato.

Durante la pandemia se han potenciado los miedos más primarios del ser humano: el temor a morir y quedar aislado socialmente. Las imágenes dramáticas que produjo la emergencia sanitaria, han quedado grababas en la memoria colectiva. Los niños tienen pesadillas en las que el covid19 los ataca, los adultos mayores sienten que perdieron un tiempo valioso de sus últimos años de vida, muchos individuos tienen miedo de contagiar a un familiar y provocarle la muerte. En la mayoría de las sociedades, se ha observado un incremento de las enfermedades mentales: ansiedad, depresión, soledad y estrés. Aún en un horizonte optimista donde las campañas de vacunación sean un éxito, las empresas hablarán a consumidores marcados por la huella traumática de este período. En cada país, la crisis de salud se ha combinado con otras tensiones sociales, culturales, políticas y económicas para crear escenarios complejos y explosivos en términos de humor social. Con poco margen para ser naif, toda acción de marca deberá ser pertinente, realista y empática para conectar en profundidad con el sentimiento del público.

La disrupción prolongada de la vida como consecuencia de las oleadas de expansión del virus, junto con la mayor conciencia de que en el futuro podrían surgir otras amenazas similares, provoca que las personas modifiquen hábitos, valores y demandas de manera permanente.Quedan atrás las meras estrategias de urgencia aplicadas en los primeros meses de la pandemia. Entre los múltiples cambios, se destaca el deseo de sentirse mejor física, mental y emocionalmente, cuidando de uno mismo con más regularidad (prevención y autocuidado).

Las personas no cuentan con toda la información necesaria y confiable sobre cuáles son los hábitos más saludables de acuerdo con su naturaleza individual. De hecho, la avalancha de información técnica (“probióticos”, “hialurónico”, “biofílico”) o de conceptos abstractos (“natural”, “orgánico”, “verde”) tiende a confundirlos. Transparentar y generar confianza alrededor de la oferta es clave.  Kenshō Health, es un directorio y un servicio de información que fusiona la ciencia y la medicina holística. Su objetivo es ser un medio que aporta rigor científico y datos al bienestar para llevar confianza a los usuarios a través del conocimiento. La compañía garantiza que todos los proveedores de atención en la plataforma estén validados al 100%, mediante una verificación de antecedentes completa. Los proveedores tienen el aval de la Universidad de Stanford, la Universidad de Harvard, la Universidad de Columbia y otras.

Durante el 2020, se observó cómo las personas adoptaron diferentes dietas y filosofías alimenticias que abandonaron a los pocos meses para reemplazarlas por otras y, luego, por otras. En ese proceso frenético es posible que hayan descubierto qué les hace mejor y, más importante aún, qué no. Esta apertura para ensayar nuevas fórmulas nutricionales -pero también cosméticas, terapéuticas, deportivas y espirituales- es un dato fundamental. Hay una gran oportunidad para las empresas de convertirse en aliados de los consumidores, ayudándoles a hacer esa transición hacia hábitos que mejoren su bienestar en un camino progresivo que aporte conocimiento individual. Emerge así un proceso colaborativo de personalización de la oferta de productos, servicios y experiencias entre el consumidor y la marca. Skintelli, utiliza la ciencia de la epigenética para analizar la calidad actual de la piel de una persona y aconsejar sobre los productos más adecuados de diferentes compañías. Chronomics, es una startup que ayuda a prevenir futuras enfermedades a la vez que analiza la salud y el bienestar dinámico de los usuarios basado en la información epigenética encontrada en su ADN. DNAFit, VITL, Rightangled y FitnessGenes, proveen consejos personalizados sobre nutrición y rutinas deportivas en base al análisis del ADN del usuario y sus características físico-genéticas.

El concepto holístico del bienestar que integra la salud, la nutrición, la belleza, la sexualidad y la psicología, dominará el escenario. El diseño de ofertas transversales que sumen productos, servicios y experiencias complementarias, de diferentes campos y firmas, será la pauta. Es cada vez más frecuente que las marcas de cuidado de la piel recurran a la ciencia. Colaboraciones con expertos del MIT y ganadores del premio Nobel, permiten formular productos en los que los consumidores pueden confiar. La marca Augustinus Bader, caracterizada por introducir las células madre y la biomedicina en las fórmulas cosméticas, ha creado una crema de manos que ayuda con la sequedad por exceso de lavado, la nueva rutina para evitar la propagación del virus COVID-19. La empresa patentó una "tecnología TFC8" que utiliza aminoácidos, vitaminas y "versiones sintetizadas de moléculas que se encuentran naturalmente en la piel".

Estas colaboraciones también dan como resultado productos con propiedades aumentadas que actúan al mismo tiempo sobre diferentes aspectos del bienestar. Sildior, es una toalla de lujo que ayuda a mantener la piel hidratada e impecable y que, según sus creadores, es capaz de detener los signos físicos del envejecimiento. La toalla utiliza un tejido especialmente diseñado con la incorporación de una proteína antienvejecimiento. Está tejida con seda de morera 100%, una fibra de alta calidad obtenida del capullo del gusano de seda, Bombyx Mori, también responsable de producir la proteína llamada Sericina, que se encuentra en la mayoría de los cosméticos por su capacidad para hidratar la piel y reducir la presencia de arrugas.

El deseo de acceder a micro-experiencias de bienestar atravesará todos los sectores y grupos demográficos, superando las fronteras sociales, culturales y económicas. La incorporación de rituales de autocuidado en la vida cotidiana seguirá creciendo. La pauta será ofrecer una variedad de experiencias terapéuticas asequibles antes que un spa de lujo. HotBox, es un sauna de leña sobre ruedas que puede ser ubicado en diferentes locaciones y ofrece a los visitantes tiempo de sauna en sesiones de 10 min. con descansos para hidratarse y refrescarse en una ducha al aire libre. Be Time y Calm City, son estudios de meditación de atención plena montados en pequeños camiones que pueden ubicarse en cualquier barrio para el disfrute de grupos pequeños. Una variedad de tratamientos online y offline ganarán terreno para ayudar a las personas a sanar, recuperarse y seguir adelante en el día a día. Habit, en Hong Kong, diseña muebles multifuncionales centrados en el entrenamiento físico para espacios reducidos, como mesas y sillas elegantes y aerodinámicas de madera que se doblan como bancos de ejercicios y mancuernas.

Las personas desearán tener una vida saludable en un hábitat sano, por ello querrán obtener más información sobre la calidad del ambiente que las rodea, así como contar con herramientas que les permitan gestionar el impacto negativo de entornos tóxicos para la salud. NotAnotherOne, ha diseñado un monitor portátil de calidad del aire para monitorear los niveles locales de contaminación que envía datos al teléfono móvil del usuario a través de Bluetooth y emite una alerta para que la persona sepa que está expuesta al aire tóxico. Samsung Bot Air, es un robot que navega por la casa de forma autónoma equipado con sensores que miden la calidad del aire y si encuentra que el aire está contaminado, se moverá a la fuente para comenzar a purificarlo.

La concepción de los espacios cambiará hacia un diseño con un punto de vista más humano, concebido para que los habitantes permanezcan, disfruten y evolucionen en sus capacidades. Los criterios proyectuales y estéticos tomarán más en cuenta la subjetividad y la sensibilidad de los individuos para generar efectos positivos en el ánimo. A Space For Being, es una experiencia diseñada por Google Design Studio y Reddymade, basada en los principios de la neuroestética para explorar la relación entre las características estéticas de los espacios y su influencia en el bienestar de los usuarios de acuerdo con su naturaleza particular. Como una burbuja de sanación, la casa comenzará a ser ideada como espacio de recuperación física, emocional y cognitiva frente a un contexto agresivo, incierto y poco confiable. El escenario doméstico incorporará nuevas funciones de bienestar y rituales de autocuidado personal y familiar. Pensado para ser utilizado en el hogar, Umay Rest, es un dispositivo de terapia de calor meditativo (con aceites naturales termales) para refrescar los ojos, facilitar el descanso mental y mejorar sueño, combatiendo el daño que causa pasar 10 horas al día frente a un dispositivo digital. El Silvercrest Face Mask Maker, de Lidl, permite a los usuarios hacer sus propias máscaras de hidrogel caseras, utilizando tabletas de colágeno e ingredientes orgánicos de su elección, como jugo de frutas, leche o yogur que pueden encontrarse en la heladera de los usuarios. Los criterios de funcionalidad, confort y propiedades terapéuticas serán claves en el diseño de las viviendas y las experiencias de bienestar domésticas.

La convergencia de campos de conocimiento y sectores se acelerará para crear productos, servicios, experiencias y espacios desde una perspectiva de bienestar 360°: arquitectura, medicina, textiles, nutrición, medicina, biología y psicología. Skin II, desarrollado por el microbiólogo Dr. Callewaert (Universidad de Gante) y la diseñadora Rosie Broadhead, es un concepto de prendas hechas a partir de telas con probióticos, capaz de generar efectos positivos en la piel del usuario gracias a la acción de las bacterias. Las últimas generaciones de wearables integran herramientas de medición emocional y manejo del estrés, para un enfoque más holístico de la salud. Amazon, está lanzando su primer rastreador de ejercicios. Su principal argumento de venta es el análisis emocional mediante tecnología de reconocimiento de voz: el dispositivo detecta estados emocionales en función del tono, la intensidad, el ritmo y el tempo de la voz del usuario y marca los "momentos notables" a lo largo del día. Algunos de los estados emocionales identificados pueden ser: esperanzado, eufórico, vacilante, aburrido, arrepentido, feliz, preocupado, confundido y afectuoso.

Sanar también será un proceso colectivo que involucrará, en un primer lugar, los lazos sociales esenciales (familiares y amigos cercanos) y, en segundo término, la comunidad próxima que se habita. La diseñadora Guntra Laivacuma, creó The Empathy Gym, un juego de mesa narrativo que entrena a los jugadores para desarrollar empatía hacia los demás al compartir historias sobre emociones, acciones y sensaciones. En su fase de calentamiento, el juego pide a los participantes que practiquen el reconocimiento de emociones a través de expresiones faciales. En la fase de ejercicio, capacita a los jugadores para que desarrollen mejores habilidades auditivas. Finalmente, en la fase de enfriamiento, el juego asigna tiempo para que las personas reflexionen sobre su experiencia.

La creación de círculos de apoyo se convertirá en una estrategia indispensable para generar certeza y contención en un entorno amenazador donde muchos han perdido a familiares, amigos y conocidos. Habrá una apropiación del vecindario, entendido ahora como un espacio físico y humano fundamental para mejorar la calidad de vida y apuntalar a los otros. Paradise Now de Bompas and Parr fué una instalación gratuita y al aire libre que invitaba a las personas del barrio a disfrutar colectivamente de una puesta de sol en dunas infundidas de vitaminas; rehidratarse bajo cataratas de niebla; y limpiarse con agua de lluvia enriquecida con minerales de manantiales exóticos de todo el mundo.

El deseo de las personas de cambiar hábitos tóxicos por prácticas de vida y consumo saludables, abre un horizonte infinito de oportunidades de negocios. Sin embargo, cualquier propuesta de productos, servicios y experiencias, deberá basarse en valores como vitalidad, transparencia, seguridad, empatía y sustentabilidad para colaborar en el objetivo de mejorar el bienestar. Las marcas líderes serán aquellas que cuiden a sus consumidores, les faciliten la vida y colaboren en su felicidad. Sanar será un tarea individual y colectiva.